타깃광고 목적 '네트워크 감청 시대' 현실로?

광고 효과를 높이기 위해 사용자들의 인터넷 서핑 내역이나 현재 위치 등을 추적해 마케팅에 활용하는 기법이 보편화되고 있어 개인정보 침해 논란이 확산될 전망이다.

국내외 인터넷 및 통신 관련 업계는 이 같은 타깃광고를 위한 행태추적 툴들을 속속 개발하고 있으며, 조금씩 상용화 시키는 중이다.

이들은 타깃광고가 사용자들에게 유용한 정보를 제공할 것이며, 개인정보를 침해하지 않을 것이라고 주장하고 있다.

하지만 시민단체들 사이에서는 '네트워크 감청' 논란이 거세게 일고 있다.

이에 따라 국내외 정부들도 규제법안 마련을 검토 중이다.

◆포털·SNS, '행태 추적'의 온상

검색엔진을 제공하는 포털과 소셜 네트워킹 사이트(SNS)들은 점점 인터넷 타깃광고의 주요 플랫폼이 되고 있다. 사용자들이 검색하는 내용들을 추적하면 무엇에 관심이 있는지, 원하는 상품이나 서비스가 무엇인지 파악할 수 있는 토대가 된다.

SNS는 사용자들의 성향을 분석하기에 더 안성맞춤이다. 올리는 메시지 내용이나 이들이 사이트 상에서 관계를 맺고 있는 친구들에 대한 정보를 토대로 쉽게 성향을 파악할 수 있다.

대표적으로 세계 최대 검색 포털 구글과 세계 최대 SNS 페이스북은 사용자들의 성향을 분석해 타깃광고에 활용하는 수익모델을 추진하고 있다.

구글은 지난 3월 사용자의 웹 서핑 성향을 분석해 맞춤형 광고를 제공하는 '관심 기반 광고' 시범 서비스를 개시했다. 같은 사이트에 들어가더라도 사용자에 따라 다른 광고를 보게 되는 것이다. 물론 사용자들은 이 기능을 거부할 수 있으며, 원하는 관심사를 직접 설정할 수 있다.

또 구글은 미국 일부 지역에서 '위치 기반 검색'을 시범 실시한다. 사용자의 현재 위치에 따라 해당 장소와 관련된 정보들이 제공된다. 사용자가 '은행'을 검색하면 근처에 있는 은행이 나오는 식이다.

페이스북 역시 장기적으로 자사 사이트를 고도화된 타깃광고 플랫폼으로 활용할 방침이라는 게 업계 전문가들의 관측이다. 실제로 페이스북은 '인게이지먼트 애드'라는 툴을 이용해 전 세계 페이스북 사용자들의 관심사를 분석해 광고주에게 제공하는 방안을 검토하고 있다고 다보스포럼에서 밝혔다.

페이스북은 과거 '비콘'이라는 서비스를 통해 사용자 성향에 맞춘 타깃광고를 제공해 사생활 침해 논란에 휩싸인적도 있다.

◆SNS 친구도 사고파는 시대

심지어 페이스북의'프렌드'와 트위터의 '팔로어'를 돈주고 구입하게 해주는 서비스까지 등장했다. 프렌드와 팔로어는 싸이월드로 치면 '일촌'격이다.

온라인 마케팅 업체 유소셜이 이 서비스를 창안했다. 유소셜은 SNS를 통해 타깃광고를 하고자 하는 기업들에게 페이스북 프렌드 1천명당 177달러를, 트위터 팔로어 1천명당 87달러를 받고 추가해주는 서비스를 마련했다.

SNS 사용자들의 활동 내역을 토대로 성향을 파악, 해당 기업의 제품이나 서비스에 관심을 보일법한 사용자들만 묶어서 타깃광고 대상자로 제공하는 게 유소셜 서비스의 핵심이다.

페이스북은 유소셜의 서비스에 대해 "이 서비스를 이용하는 기업 사용자는 페이스북에서 영구 추방 될 수 있다"고 경고하며 강력 반발하고 있다. 유소셜이 아마 사용자 계정에 로그인해 조정하는 것으로 보인다는 게 페이스북의 설명이다. 이는 페이스북 서비스 조항에 어긋난다는 것이다.

페이스북은 유소셜을 제재하고 있지만, 결국 페이스북이 추구하는 수익모델도 타깃광고다. 다만 개인 정보 침해 논란 및 관련 규정을 피할 수 있고, 사용자가 거부감을 갖지 않을 수 있는 좀 더 세련되고 정교한 모델을 연구하는 게 페이스북과 트위터 등을 비롯한 SNS들의 연구 과제다.

이처럼 인터넷 사용자들은 검색과 SNS를 통해 정보를 얻고, 인맥을 관리하는 혜택을 누리지만, 동시에 이 사이트들에 남긴 흔적들을 기업들에게 마케팅 자료로 제공해주고 있는 셈이다.

이에 미국의 10여개 소비자단체는 인터넷 사업자들이 사용자의 승인 없이는 서핑 내역을 분석하지 못하게 하는 내용 등을 담은 규제 법안을 마련해야 한다고 의회에 촉구하고 있다.

◆통신 분야에서도 감청 논란, TV 시청 행태도 분석

국내 주요 통신사 KT도 사용자 웹 행태 분석에 기반한 타깃광고 솔루션 '쿡스마트웹'을 일부 지역에 시범서비스로 실시, 감청 논란에 휩싸이고 있다.

쿡스마트웹은 개인 PC의 쿠키를 통해 이용자의 관심사를 파악하고 맞춤형 광고를 제공하는 솔루션으로, 인터넷 이용자가 사이트를 넘나들면서 접속한 정보에 기반한 관심광고를 제공할 수 있게 해준다.

이에 대해 진보네트워크 등 시민단체들은 감청 여지가 있다며 반발하고 있다.

애플도 아이팟과 아이폰 사용자의 위치를 추적해 해당 장소와 관련된 타깃광고를 보내주는 위치기반 모바일 타깃광고 모델을 특허 신청했다. 사용자가 어디에 있든 모바일 기기를 통해 타깃광고가 따라다니는 셈이다. 이에 대해 사생활 침해 논란이 예상된다고 외신들이 보도한 바 있다.

그 외 TV 분야에서도 시청자 행태 분석 솔루션이 등장했다. 영국 수신제한장치(CAS) 업체 NDS와 시청률 조사기관 TNS미디어리서치는 지난 3일 시청률 조사 솔루션 'RPDi'를 발표했다. 이 솔루션은 시청자 동의를 전제로 개별 시청자의 시청 행태 정보를 더 정확히 분석할 수 있다.

NDS는 맞춤형 광고와 양방향 광고 솔루션도 갖고 있다. 광고 방송을 가구별 또는 시청자별 프로파일 정보, 지역 정보 등에 기반해 맞춤형으로 제공할 수 있는 솔루션이다.

◆정부 제재 필요 vs 기업 자율에 맡겨야

미국 의회에서는 기업 타깃광고를 위한 인터넷 업체들의 사용자 행태 추적이 지난 2008년부터 이슈가 돼 왔다. 하지만 이에 대한 규제법을 제정해야 할지, 기업 자율에 맡겨야 할지 결정을 내리지 못한 상태다.

미국 소비자단체들은 법 제정을 의회에 촉구하고 있으며, 다음 주에 논의를 위한 자리를 마련할 계획이다.

인터넷 관심기반 광고 및 위치 기반 광고를 추진하는 업체들은 "사용자 동의를 전제로 하고 있어 사생활 침해가 아니다"라고 주장하고 있다.

국내의 경우 방송통신위원회가 KT의 쿡스마트웹 등의 서비스에 대해 가입자 동의 의무화 등의 내용으로 가이드라인을 만들 방침이다.

'나를 잘 아는 네트워크'는 관심있는 광고만 가져다준다는 편리함과 동시에 개인 정보 노출 논란이라는 부작용도 동시에 유발하는 양날의 칼이 될 전망이다.