'타깃화'로 진화하는 SNS의 수익모델

인맥관리사이트(SNS)들이 진화하면서 수익모델도 좀 더 정교해지고 있다. 여러 사이트를 쉽게 넘나드는 크로스 플랫폼 추세에다 모바일 서비스까지 결합하면서 타깃화된 수익모델을 만들어내고 있다.

최근 SNS는 종합 포털과 개인 맞춤 서비스를 결합한 모델이 대세를 이루고 있다. 여기에다 그 영역을 모바일로 확대하면서 오프라인 사용자들까지 묶어놓는 전략을 펼치고 있다.

이를 통해 이용자들을 대거 확보한 뒤 전 세계 인터넷 사용자들을 대상으로 타깃 마케팅을 전개하는 것이 최근 SNS가 지향하는 수익모델인 셈이다. 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스(API) 공개와 크로스플랫폼, 그리고 모바일 확장 등의 개방과 연계 정책이 타깃 마케팅이 밑거름으로 작용하고 있다.

◆"모든 길은 SNS"로 통한다

그 동안 네티즌들이 인터넷 세상과 소통하는 통로는 포털이었다. 이메일, 검색, 커뮤니티, 블로그 서비스를 모두 구비한 포털은 다른 사이트로 가는 관문 역할도 훌륭하게 수행해 왔다. 포털이 인터넷 세상에서 '교통의 요충지'였던 셈이다.

SNS가 최근 겨냥하고 있는 것도 바로 이런 서비스다. 포털로부터 '교통의 요지' 역할을 빼앗아 오겠다는 것이다.

초창기 인맥관리 기능을 중심으로 등장했던 SNS들이 최근 들어 기능을 확대해나가고 있는 것도 이런 맥락에서 받아들이면 된다. 우리나라의 싸이월드를 떠올려보면 이런 상황 변화를 쉽게 이해할 수 있다. 미니홈피로 시작한 싸이월드는 현재 포털 기능 대부분을 제공하며 많은 사용자의 인터넷 시작페이지로 자리잡았다.

이런 추세를 주도하고 있는 것이 바로 페이스북이다. 페이스북의 '페이스북 커넥트'는 페이스북 아이디 하나로 4천여 사이트에 로그인할 수 있도록 해 준다. 또 제휴 사이트들에선 프로필 정보를 공유할 수도 있다.

구글 역시 개방 움직임에서는 페이스북에 뒤지지 않는다. 마이스페이스, 트위터, 링크드인, 베보, 하이5 등 구글 오픈소셜 소속의 인기 SNS들을 통합한 '프렌드 커넥트' 서비스를 제공하고 있다.

프렌드 커넥트에 속한 SNS들끼리는 구글 아이디 하나로 모든 SNS를 이용할 수 있으며, 프로필도 공유할 수 있다. 또 다른 SNS를 사용하는 친구들의 프로필을 방문해 글을 남기고, 사진 등의 데이터를 공유할 수도 있다.

최근 들어선 '오픈 ID 재단'이 만들어지면서 크로스 플랫폼 운동을 주도하고 있다. 구글과 페이스 북도 이 재단의 멤버로 활동하고 있다.

SNS 사이트들의 표준화 운동을 벌이고 있는 오픈소셜의 최근 행보 역시 관심의 대상이다. 구글이 주도하고 있는 오픈소셜에 가입한 SNS들은 서로 개방형 표준 플랫폼을 사용하게 된다.이들끼리는 정보와 서비스를 자유롭게 공유한다. 현재 마이스페이스, 링크드인, 베보, 하이5, 닝, 트위터 등 다수의 인기 SNS들이 오픈소셜에 가입해 있다.

페이스북도 구글의 오픈소셜 진영에 합류하는 게 유리하다는 시각도 제기되기도 한다. 크로스플랫폼의 확장과 표준 API가 개발자 및 사용자들에게 편리하다는 이유다.

반면 마이스페이스는 자체 이메일 서비스를 준비 중인 것으로 알려졌다. 또 Me.dium 등은 야후의 'BOSS'를 통해 야후 검색 엔진을 자사 사이트에 맞게 개조시켜 정보검색을 제공하고 있다. 이쯤 되면 SNS를 통해 못 얻는 게 없는 시대로 가고 있다 해도 과언이 아니다.

◆종합정보 인프라+맞춤형 정보 제공

하지만 최근 SNS 사업 모델의 핵심은 단순한 포털화가 아니다. 이들은 종합정보 인프라를 지향할 뿐 아니라 이와 동시에 '맞춤형 서비스'를 제공하고 있다. 사용자들의 활동 내역을 데이터베이스화해서 맞춤형 정보를 제공하려고 하는 것이다.

구글의 경우 태생적으로 사용자의 검색정보를 분석해 연관된 광고를 제공하는 전략을 펼쳐왔다. 따라서 이를 오픈소셜에 적용하는 것은 그다지 힘든 일은 아닐 것으로 보인다.

페이스북 역시 '인게이지먼트 애드'라는 툴을 통해 1억 5천만 사용자들의 데이터베이스를 광고주들에게 제공하고 수익을 얻는 방안을 모색 중이라고 다보스 포럼에서 밝힌 바 있다.

페이스북은 2007년 '비콘(Beacon)'이라는 서비스를 통해 비슷한 시도를 한 적이 있다. 하지만 당시 사생활 침해 논란을 불러일으키기도 한만큼 신중한 접근이 필요한 상황이다.

또 API 개방도 맞춤 서비스 제공의 중요한 방법이 되고 있다. SNS들은 API를 공개해 누구나 해당 SNS에 활용될 수 있는 애플리케이션을 개발할 수 있도록 하고 있다. 이 애플리케이션들은 타깃 광고와 연계하기에 적합하다.

예를 들면 'GoodRec'이라는 회사가 페이스북에서 제공하는 애플리케이션은 사용자의 정보를 기반으로 적절한 상품이나 업소 등을 추천해준다. 또 이를 친구들과 공유도 할 수 있다.

앞으로는 이런 애플리케이션들이 쏟아져 나올 가능성이 많다. 스케줄 관리 애플리케이션이 개발된다고 해보자. 사용자들이 이 애플리케이션을 이용해 약속 장소를 기록해 놓으면 이를 토대로 주변의 맛집 등 추천 업소를 소개할 수 있다. 이런 광고는 무작위 광고에 비해 효과가 높다.

API를 개방한 페이스북과 구글의 오픈소셜 진영에서는 이미 수만개의 애플리케이션들이 자생적으로 개발됐다. SNS들은 스스로 공들이지 않고도 수익과 연결할 수 있는 애플리케이션들을 끊임없이 확보할 수 있는 것이다.

그 외 SNS 사이트 자체를 테마형으로 구현하는 것도 하나의 타깃화 전략이다. 비즈니스인 대상 SNS '링크드인'은 전체 SNS 중 사용자들의 방문회수 기준 인기도가 2008년 초 9위였으나, 2009년 1월 5위로 뛰었다.

◇2009년 1월 SNS 인기 순위

◆모바일로 실시간 밀착 광고

종합정보인프라와 맞춤형 정보제공 시스템을 토대로 타깃 마케팅 메커니즘을 갖춘 SNS들은 모바일과의 연계에 관심을 보이고 있다. 모바일 특유의 '실시간' 장점을 잘 활용할 경우 시너지를 극대화 할 수 있기 때문이다. 모바일 연계는 많은 투자를 통해 얻은 타깃 마케팅 메커니즘에 날개를 달아주는 셈이다. 실제로 ABI리서치에 따르면 모바일 SNS 이용자는 2010년까지 1억 7천 400만 명으로 늘어날 전망이다.

앞서 언급한 스케줄 관리 애플리케이션이 모바일 SNS에서 이용된다고 예를 들어보자. 사용자는 약속 장소 주변의 추천 업소 정보를 약속시간에 맞춰 제공받을 수 있다. 실시간 밀착형 타깃 광고가 가능해 지는 것이다.

여기에 향후 모바일 시장에서 두각을 나타낼 전망인 위치기반서비스가 더해지면 시너지를 낼 수 있을 것으로 보인다. 구글의 경우 지도 검색 서비스인 구글맵스와 휴대폰으로 상대의 위치를 추적할 수 있는 '래티튜드' 서비스를 모바일 SNS에 접목하는 시나리오를 생각해 볼 수 있을 것이다.

현재 SNS들은 모바일 SNS 서비스를 위해 휴대폰 업체 및 이동통신사들과 제휴를 추진하느라 분주하다. 페이스북은 노키아, 팜, 모토로라 등과 협력관계를 추진하고 있으며, 마이스페이스도 댄저 등의 업체들과 제휴를 진행하고 있다.

이동통신사들 및 휴대폰 업체들은 자사의 기기에서 서비스될 자체 SNS를 만드는 것도 고려하고 있다.

한편 페이스북은 애플리케이션 개발자들에게 요금을 받고 노출도를 높여주는 인증 프로그램을 시도하기도 한다. 이는 또 하나의 수익모델이 될 수 있다. 또 마이스페이스의 자발적 광고 서비스 '마이 애드' 수익도 늘고 있다.