증권가 "홈쇼핑주, 여전히 매력적"…4Q 실적 호조 예상

중소기업 전용 홈쇼핑 사업자 선정, 채널연번제 실시 가능성 증가 등 TV홈쇼핑 시장 성장의 발목을 잡을 만한 악재들이 존재하는 가운데, 여전히 홈쇼핑주의 매력에 높게 평가하는 증권가 분석이 나오고 있다.

이는 해외 시장 진출 성과가 가시화되고 있는데다, 보험상품 판매 부진에도 불구하고 소비 호조세에 힘입어 4분기 유형상품 증가가 견조한 흐름을 보일 전망이기 때문이다.

채널연번제(같은 성격의 방송채널을 한데 묶어놓는 것)에 대해서도 재산권 침해 소지가 있어, 가능성이 낮을 것으로 보고 있다.

◆채널연번제 실시 가능성 낮아

HMC투자증권 박종렬 수석연구위원은 7일 "홈쇼핑 3사(GS·CJ·현대) 모두 전체적으로 취급고는 10% 이상 증가할 전망이며, 영업이익 증가율은 전년동기비 20~40%로 외형성장률을 크게 상회할 전망"이라며 "2009년에 비해 지난해 4분기에는 프로모션 강도가 약해지면서 판매관리비 부담이 큰 폭으로 감소한 덕분"이라고 설명했다.

박종렬 연구원은 "홈쇼핑 업종에 대해 비중확대 전략을 유지한다"며 "다만 잠재적 악재가 해소되기 전인 상반기까지는 추가 상승여력이 더 높은 GS와 현대홈쇼핑 위주로 접근할 것을 권고한다"고 말했다.

이트레이드증권 조기영 책임연구원은 "중국과 인도 외에 상반기 중 베트남 합작회사 설립이 가시화될 것으로 보여 강기 성장성이 강화될 전망"이라며 CJ오쇼핑에 대해 매수 의견과 목표주가 35만7천원을 유지했다.

이 회사가 예상한 CJ오쇼핑의 2010년 4분기 취급액은 5천883억원(전년동기비 13.6% 증가), 영업익은 332억원(전년동기비 42.2% 증가)으로 분기 기준 사상 최고치다.

교보증권 김장우 연구원도 7일 GS홈쇼핑에 대한 매수 의견을 유지하고 목표주가는 14만원으로 올렸다.

김장우 연구원은 GS홈쇼핑의 2010년 4분기 실적을 취급액 5천950억원(전년동기비 12% 증가), 영업익 316억원(전년동기비 20.6% 증가)으로 예상했다. 외형적 호조 외에도 지난해 같은 기간 발생한 특별 광고비 지출이 없어진 기저효과가 작용했기 때문이다.

한편, 최근 업계의 이슈가 되고 있는 채널연번제에 대해서는 실시 가능성이 낮다는 의견이 많았다.

조기영 연구원은 "케이블TV 방송사의 경우, ,매출액의 5분의 1을 홈쇼핑이 주는 송출 수수료에 의존하고 있어 연번제가 실시되면 타격이 크다"며 실현 가능성이 낮다고 봤다.

교보증권 김 연구원도 채널연번제는 시행되지 않을 가능성이 크지 않다고 봤다. 다만, "방송 관련 정책에는 정치적 변수가 작용한다는 점에서 당분간은 홈쇼핑 업체의 주가상승 제한요인이 될 것"이라고 언급했다.