페이스북, 모바일 전략 성공 비결은?

[김익현기자] ‘모바일 지진아’로 통했던 페이스북이 불과 1년 만에 우등생으로 탈바꿈했다. 1년 전 14%에 불과했던 모바일 광고 매출이 이젠 절반 수준까지 늘어났다.

페이스북은 30일(현지 시간) 3분기 광고 매출이 18억 달러로 집계됐으며 이 중 49%가 모바일 광고 매출이었다고 발표했다. 모바일 광고는 또 전체 매출(22억 달러)에서 차지하는 비중도 44%에 이르렀다.

모바일 이용자 수도 크게 늘었다. 페이스북이 이날 발표한 자료에 따르면 월 평균 모바일 이용자 수는 8억7천400만명으로 집계됐다. 지난 해에 비해 무려 45%나 늘어난 수치다.

전체 월 평균 이용자 11억9천만 명 중 80% 가량이 모바일 기기를 통해 페이스북에 접속하고 있다는 얘기다. 하루 평균 모바일 이용자 수 역시 5억 명을 돌파했다.

◆모바일 기기 전용 이용자 우대 정책도

페이스북이 1년 사이에 ‘모바일 열등생’에서 ‘우등생’으로 환골탈태한 비결은 뭘까? 페이스북은 일단 모바일 이용자 증가를 위해 공을 쏟았다.

그 출발점이 지난 2011년 7월 선보인 ‘페이스북 포 에브리 폰(Facebook For Every Phone)’ 앱이다. 이 앱은 스마트폰 뿐 아니라 피처폰에서도 페이스북에 자유롭게 접속할 수 있도록 해주는 것이 특징. 이른바 ‘피처폰 집중 전략’인 셈이다.

페이스북의 이런 전략은 주효했다. ‘에브리 폰을 선보인 지 불과 2년 만인 지난 7월 이 앱 이용자 수가 1억 명을 돌파한 것. 이 앱 보급이 확대되면서 페이스북 모바일 이용자 수는 급속도로 늘어났다.

모바일 기기로만 페이스북울 이용하는 사람들을 적극 우대한 점 역시 주효했다. 페이스북은 모바일 이용자들의 불편 해소를 위해 앱을 비롯한 다양한 기제들을 정비했다. 컴퓨터를 거치지 않고 모바일 기기로만 페이스북에 접속하는 이용자 수가 2억 명을 넘어섰다.

앱 보다 모바일 웹에 초점을 맞춘 점도 눈에 띈다. 페이스북은 이용 실태 조사를 통해 모바일 웹 쪽에 좀 더 공을 쏟는 것이 성장에 도움이 될 것이란 판단을 했다고 밝히고 있다. 논란이 있긴 했지만 HTML5에도 많은 공을 들이고 있다.

특정 지역에 편중되지 않도록 한 전략도 주효했다. 페이스북의 3분기 실적에는 이런 부분이 그대로 반영돼 있다. 미국과 캐나다 등 북미 지역 매출이 9억6천200만 달러로 절반 가량을 차지했지만 나머지 지역에서도 골고루 벌어들였다.

유럽(5억3천800만달러)이나 아시아(2억7천800만 달러) 등에서도 꽤 많은 매출을 올리면서 ‘지역별 포트폴리오’ 관리에도 어느 정도 성공했다.

이 외에도 속도와 혁신에 초점을 맞춘 점 역시 페이스북의 모바일 전략 성공 비결로 꼽히고 있다.

◆타깃 광고-시각효과 극대화 전략 주효

당연한 얘기지만 모바일 이용자 수만 늘린다고 해서 모든 문제가 해결되는 건 아니다. 페이스북은 지난 해 5월 상장할 당시 모바일 매출이 전혀 없다는 게 적잖은 문제로 대두됐다. 투자자들이 장기 성장성에 의문을 제기한 것이다.

실제로 상장하던 지난 해 2분기 페이스북의 모바일 매출은 전혀 없었다. 이후 3분기 들어 14%로 늘어나긴 했지만 여전히 투자자들의 눈높이와는 거리가 멀었다.

모바일 사업 부진은 곧바로 페이스북의 장기 성장성에 의문부호를 갖다 붙이면서 주가 폭락으로 이어졌다. 38달러로 IPO를 단행했던 페이스북은 한 때 주가가 반토막이 나기도 했다.

결국 페이스북은 올 들어 대대적인 변신을 시도했다. 그 첫 조치가 지난 4월 뉴스피드 개편이었다. 시각적인 부문을 대폭 강화하면서 광고 효과를 극대화한 것.

'런처 전략'의 일환으로 발표한 페이스북 홈이나 타깃 광고를 유치하기 위한 '파트너 카테고리' 역시 모바일 광고 쪽에 초점을 맞춘 전략이다.

지난 6월엔 트위터의 전유물이나 다름 없던 해시태그 기능도 도입했다. 해시태크 도입으로 그 동안 개별적으로 운영했던 모바일 앱을 하나로 통합할 수 있게 됐다. 인스타그램에 올린 사진이나 포크에 게재한 동영상을 페이스북에서 검색할 수 있게 된 것이다.

올 들어 야심적으로 선보인 그래프 서치 역시 모바일 타깃 광고의 밑거름이 되고 있다. 그래프 검색은 페이스북 내에서 공유된 다양한 콘텐츠를 기반으로 최적화된 정보를 찾아준다.

이전의 검색기능이 타임라인 내 콘텐츠를 찾거나 친구 혹은 브랜드 페이지를 찾는 수단에 불과했다면 그래프 검색은 여기서 한 단계 더 나간 정보를 찾을 수 있다.

◆최근 3개월 주가 33% 이상 상승

이런 노력은 그대로 실적으로 이어졌다. 지난 해 4분기 23%까지 늘어났던 페이스북의 모바일 광고 비중은 올 1분기엔 30%까지 올라섰다.

이후엔 그야 말로 ‘브레이크 없는 벤츠’였다. 지난 2분기 40% 선을 넘어섰던 모바일 광고 매출 비중은 3분기엔 49%까지 늘어나면서 페이스북의 핵심 매출원으로 자리 잡았다.

덕분에 지난 해 9월 17.55달러까지 떨어졌던 주가도 큰 폭으로 상승했다. 지난 8월초 상장 14개월 만에 처음으로 공모가인 38달러를 돌파한 이후 계속 상승세를 구가하고 있다. 페이스북 주가는 최근 3개월 간 33% 이상 상승하면서 50달러 수준에 머물고 있다.