다음, 검색광고 독자노선...약일까? 독일까?

[김영리기자] 다음이 오버추어와의 협업에 마침표를 찍었다. 그러나 시장에선 아직 다음의 홀로서기가 못미더운 눈치다. 오버추어와 재계약 불발이 알려지면서 다음의 주가는 3일째 하락하고 있다.

다음커뮤니케이션은 오버추어코리아와의 검색광고 대행계약이 만료되는 내년 1월1일부터 자체 광고를 운영한다고 19일 발표했다. 다음클릭스, 다음 아담 등 자체 광고 플랫폼을 강화해오면서 노하우와 경쟁력이 어느 정도 쌓였다는 판단에서다.

지난 2분기 실적발표에서 남재관 최고재무책임자(CFO)는 "다음의 자체 검색광고 플랫폼인 '다음클릭스'는 상반기 개편 이후 광고주로부터 좋은 반응을 얻고 있다"며 "2분기 말 기준 클릭스 광고주 수는 전년동기보다 30% 늘어난 14만명에 달한다"고 말했다.

다음은 이번 오버추어와의 결별로 PC뿐 아니라 모바일 등에 기반한 통합네트워크 광고 플랫폼 구축을 통해 시장 지배력을 확대하고 매출 상승을 이뤄낸다는 계획이다.

그러나 업계는 오버추어와의 결별이 단기적으로 다음의 실적 하락에 영향을 줄 것으로 전망하고 있다. 다음이 오버추어를 통해 얻는 수익이 대부분 영업이익으로 반영되기 때문이다. 실제로 지난해 다음의 영업이익 1천138억원 가운데 1천73억원이 오버추어에서 유입된 이익이었다.

다음의 검색광고 매출에선 오버추어가 차지하는 비중은 45%에 이른다. 그러나 아직까지 다음 자체 광고 플랫폼 경쟁력과 광고 단가는 오버추어에 못미치는 수준이다.

안재민 키움증권 연구원은 "자체 플랫폼으로 전환하게되면 단기적으로 비용 증가 요인이 될 것으로 본다"며 "검색 광고 리셀러에게 수수료가 지급되면서 비용이 증가하고 초기 광고주 영입에 따른 프로모션 비용도 높아질 것"이라고 말했다.

강록희 대신증권 연구원 역시 "다음의 실적에서 오버추어의 검색광고를 통해 얻는 영업이익이 절대적 수준이었다"며 "오버추어와 검색 광고 재계약 불발로 상당한 타격이 우려된다"고 전했다.

그러나 장기적 측면에선 긍정적이라는 의견도 있다. 그동안 오버추어에 지급했던 수수료는 다음 실적에 그대로 흡수되기 때문이다.

박재석 삼성증권 연구원은 "단기적인 마케팅 비용 부담이 있을 수 있으나 장기적으로는 생존능력 강화 차원에서 나쁜 결정은 아닐 것"이라고 말했다.

안 연구원 역시 "회사의 장기적인 측면에선 긍정적이고 전일 급락으로 이번 이슈에 따른 부정적 영향은 선반영된 것으로 보인다"고 말했다.