[ICTF2024 개막] 쿵야에 진심인 넷마블 "게임 IP 넘어 MZ들이 사랑하는 캐릭터 목표"

[아이뉴스24 서효빈 기자] "모델료를 올려달라거나 음주운전, 마약 이슈가 없다는 장점이 있죠. 또 학폭 이슈도 없구요. 게다가 늙지도 않습니다."

배민호 넷마블 엠엔비 대표는 23일 아이뉴스24가 주최한 제3회 ICT 포럼 '게임 산업의 거대한 파도: 지식재산권을 말하다'에서 '브랜드 자체 IP'의 장점에 대해 말했다. 배 대표는 켈로그의 토니타이거 등 글로벌 브랜드 사례를 언급하면서 IP가 브랜드 마케팅의 중요한 역할을 맡고 있다고 설명했다. 브랜드 IP는 소비자 감정적 연결과 브랜드 스토리텔링을 강화하고 브랜드의 팬덤 연성해 위기 관리 도구로도 활용할 수 있기 때문이다.

넷마블은 2022년 초 쿵야 IP의 리부트 프로젝트 시작했다. 배 대표는 "쿵야가 게임 IP를 넘어 MZ들이 사랑하는 캐릭터, 인플루언서, 브랜드로 키워서 영속할 수 있는 IP가 되는 것을 목표로 삼았다"며 "(더 나아가) IP 사업의 새로운 표준을 조금 제시해 보자라는 큰 목표를 세웠다"고 설명했다. 넷마블 대표 브랜드 IP인 쿵야는 야채부락리, 캐치마인드 등의 게임과 쿵야쿵야 라는 애니메이션 등 다양한 미디어 콘텐츠로 선보인 바 있다.

◇17년 만의 쿵야 레스토랑즈의 재시작...세계관 구축하기

넷마블은 쿵야 IP 리부트를 위해 '세계관 구축'을 우선 목표로 삼았다. 배 대표는 "세계관 자체가 가능성의 범위를 넓혀주고 좀 더 구체적으로 상상하고 놀 수 있는 판을 깔아주는 것"이라고 설명했다. 이어 "소비·소유·소통 등 브랜드 체험이 더해지면 이 브랜드는 해당 개인한테는 단순한 제품이 아니라 개인적인 의미와 가치를 지닌 의미 체계로 기억되게 된다"라고 말했다.

회사는 17년의 간극을 자연스럽게 연결시킬 스토리 구성에 우선 집중했다. 예컨대 2006년 양파쿵야가 불의의 사고로 냉장고에 갇히게 되면서 안 보였지만, 우연한 사고로 다시 나오면서 레스토랑을 재건을 하건다는 스토리 안에서 시작했다.

이러한 스토리 전개 과정에서 중요 쿵야 캐릭터 페르소나를 구체화 됐다. 현재 쿵야 레스토랑즈는 양파쿵야, 주먹밥쿵야, 샐러리쿵야 무시쿵야까지 4명의 크루원들을 공개된 상태인데, IP 리부트 준비 단계에서부터 쿵야들이 어떤 시점에 어떤 방식으로 등장시킬지에 대한 계획이 있었다. 예컨대 쿵야 레스토랑 재건을 위해 고군분투하는 양파쿵야, 단독 레스토랑 운영기를 시작으로 세상의 쓴 맛을 본 주먹밥쿵야의 합류 스토리, 잘나가던 성공 쿵야였지만 워크홀릭으로 쓰러진 후 회의감을 느낀 샐러리 쿵야의 합류 등이 있다.

◇인스타그램·팝업·환경부 쿵야가 고객에게 만나는 공간...고객 접점 전략

넷마블은 세계관 구축에 이어 고객 접점 확보 전략에 집중했다. 배 대표는 "세계관을 설정하고 나서 어떤 채널에서 고객들을 만나는 게 좋을까에 대해서 논의를 했다"며 "첫 목표는 인스타를 핫플레이스로 만드는 것"이라고 말했다. 인스타그램 계정이 젊은 세대들이 소통하고 팬덤이 형성되는 계기로 삼고자 했다. 그 결과 아이돌부터 포토그래퍼까지 인플루언서들이 먼저 찾아오는 팔로워 15만의 인스타그램 계정 '쿵야 레스토랑즈'가 탄생했다.

카카오톡과 같은 메신저 역시 온라인 접점 중 하나였다. 회사는 메신저를 통해 고객들이 친구, 연인, 가족, 동료 들에게 자발적으로 쿵야를 홍보하게 한다는 목표를 세웠다. 세 차례 출시한 쿵야 레스토랑즈 카카오톡 이모티콘은 출시 하루만에 카톡 이모티콘 전체 랭킹 1위를 달성하며, 메신저 시장에서 쿵야 IP의 대세감과 화제성을 입증했다.

넷마블은 편의점과, 팝업을 통해 고객과의 접점을 오프라인으로 확장했다. 발렌타인, 화이트데이 기획팩과 F&B 상품을 통해, 고객들이 일상 접점에서 쿵야를 만날 수 있게금 했다. 오프라인에서 쿵야들을 직접 만져보고 소유할 수 있는 고객 경험을 제공하기 위해 꾸준히 팝업 스토어를 열고 있기도 하다. 이를 위해 맥도날드 등 유명 브랜드와 협업을 지속적으로 추진하고 있다.

올해는 정부와의 협업도 확대하고 있다. 최근 쿵야는 환경부의 홍보대사로 위촉되어, 여러 가지 홍보 활동을 하고 있는 중이다. 전국구로 확장ㆍ대중성 강화를 하고자 했다.

배민호 대표는 "이제 브랜드는 놀이공원이다. 상품은 놀다가 사가는 기념품이다"라는 유명 광고인 제프 굿비의 발언을 인용하며, 넷마블은 고객들을 위한 놀이공원을 만들어 나갈 파트너를 찾고 있다고 말했다.