OTT 서비스 강자, 지속 성장 비결은?

[아이뉴스24 안희권 기자] 세계 영화 스트리밍 서비스 시장 또는 OTT(Over The Top) 서비스 시장은 몇년전만해도 넷플릭스의 천하였으나 후발주자로 아마존과 디즈니가 참여해 시장을 잠식한 후 3강 체제로 재편되고 있다.

넷플릭스와 아마존, 디즈니의 3강 구도 이전은 많은 업체들이 이 시장에 잇따라 진출해 춘추전국 시대를 떠오르게 한다.

시장분석가들은 OTT 시장의 성패는 신규 가입자 유치와 고객이탈 방지에 달려 있다고 조언한다. 3개사도 저마다의 서비스 정책을 통해 고객의 충성도를 높이고 매출성장을 꾀하여 신규 가입자 확대과 고객이탈을 최소화 하고 있다.

◆넷플릭스 등 브랜드 인지도가 경쟁력

넷플릭스는 OTT 시장의 개척자이자 최강 기업으로 평가를 받고 있다. 넷플릭스는 양질의 콘텐츠를 바탕으로 190개국에 진출하여 2억900만명의 서비스 이용자를 확보했다. 넷플릭스 이용자는 TV 시리즈를 비롯해 영화, 다큐멘터리 등의 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있다.

이는 아마존 프라임과 디즈니의 디즈니 플러스, 훌루도 마찬가지이다. 특히 이들 3개사의 성장 비결은 매우 낮은 고객 해지율에서 찾을 수 있다.

시장조사업체 라이트먼리서치그룹(LRG)의 보고서에 따르면 미국 소비자 58%는 넷플릭스, 아마존 프라임, 디즈니의 훌루 등의 3위권 서비스중 1개 이상을 가입하고 있다. 2016년 같은 조사에서 응답자 28%만이 상위 3개의 서비스중 1개 이상을 가입했다고 답변했다. 이 수치가 2019년에는 51%로 증가했고 이번에 58%로 커졌다.

서비스 해지율에 대한 답변은 응답자 4%만이 1년전 넷플릭스를 이용한 후 현재는 해지했다고 답변했다. 아마존 프라임과 디즈니의 훌루는 각각 5%, 6%였다. 유료 TV방송의 해지율도 4%로 이와 비슷했다.

반면 애플TV 플러스나 HBO맥스, 디스커버리 플러스, 디즈니 플러스 등의 소규모 사업자의 경우 응답자 53%가 3개 이상 가입했지만 앞으로 6개월안에 이들 서비스를 해약할 계획이라고 답변한 응답자는 9~19%나 됐다.

브랜드 인지도와 충성도가 낮은 중소 사업자는 시간이 지날수록 해지하려는 이용자가 늘어날 것으로 예상됐다. 이는 중소 사업자들이 브랜드 인지도나 콘텐츠 투자 측면에서 선두 업체보다 취약하기 때문으로 분석됐다.

◆같은 듯 다른 3개사의 고객유치 전략

OTT 시장 강자들은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 대유행으로 인한 도시봉쇄와 재택근무로 집안에서 지내는 시간이 급격히 늘어 영화 스트리밍 서비스에 대한 수요가 크게 늘어 신규 가입자가 급증했다.

이에 OTT 서비스 수요가 최근 2~3년간 폭발적으로 증가했다. 시장조사업체 팍스어소시에이츠의 자료에 따르면 미국 스트리밍 가입자는 2026년 2억7천700만명으로 20% 증가할 것으로 예상됐다.

이처럼 코로나19 특수로 넷플릭스는 지난해 북미지역 신규 가입자를 100만명 이상 유치했다. 훌루도 디즈니 번들 서비스의 인기로 700만명 이상을 새롭게 추가했다. 아마존 프라임은 신규 가입자 수치를 공개하지 않았으나 이 업체 또한 적지 않은 가입자가 늘었을 것으로 예상된다.

또한 넷플릭스와 아마존, 디즈니는 신규 가입자 유치와 함께 고객이탈 방지를 위해 회사의 역량을 집중하고 있다.

넷플릭스는 매년 100개 이상의 오리지널 콘텐츠를 공급해 서비스의 차별화를 꾀하고 있다. 신규 가입자를 유치하는데 독점 콘텐츠가 매우 유용하다.

아마존은 온라인 쇼핑몰의 단골고객에게 영화 콘텐츠를 부가 서비스로 제공해 e커머스 서비스의 이용을 촉진시키는데 집중하고 있다. 아마존은 최근 MGM 스튜디오를 인수해 콘텐츠 부분을 대폭 보강했다.

디즈니는 디즈니 플러스와 ESPN, 훌루 등의 결합상품을 공급해 고객의 입맛대로 골라볼 수 있게 하여 신규 가입자를 유치하고 있다. 이처럼 같은 듯 다른 3개사의 사업전략이 향후 어떤 결과를 낼지 주목된다.