롯데 '롯데온' vs 신세계 '쓱닷컴' 이커머스 '언더독' 대결, 승자는?

[아이뉴스24 김승권 기자] 백화점부터 대형마트, 기업형 슈퍼마켓(SSM), 편의점, 복합쇼핑몰 등 각 오프라인 시장을 두고 맞대결을 펼쳐온 롯데와 신세계가 온라인(이커머스)에서 전면 대결에 돌입했다. 지마켓 등을 보유한 이베이코리아를 두 회사 중 하나가 가져가지 않는다고 가정하면 두 회사는 '중위권'에서 지속적인 대결을 벌일 것으로 전망된다.

21일 롯데와 신세계의 사업보고서에 따르면 지난해 롯데(롯데온)와 신세계(쓱닷컴)는 온라인 부문에서 상반된 성적표를 받아들었다. 거래액에서는 롯데가 앞섰지만 성장률로는 신세계가 승리한 것이다.

거래액 기준 1위인 네이버나 2위 쿠팡과 비교하면 아직 3분의 1 수준이지만 온라인에서 승기를 먼저 가져가기 위해 롯데와 신세계는 이커머스에 역량을 집중하고 있다. 특히 최근에는 이베이코리아 인수 전에도 동시에 뛰어들며 여기에서도 경쟁 구도가 형성될 것으로 예상된다.

◆ 7개 회사 쇼핑몰 통합한 롯데 '롯데온'...배송시스템 강화해 편의성 높인다

롯데그룹은 먼저 이커머스 부문에서 인사 쇄신에 나섰다. 지난 2월 통합 온라인몰 '롯데온'을 이끌던 조영제 롯데쇼핑 이커머스 사업부장(전무)을 '자문'역에 발령내 사실상 현역에서 퇴장시키고 외부인사 영입에 나섰다. 사실상 그는 롯데온의 부진에 대한 책임을 지고 사의를 밝힌 것으로 전해진다.

롯데온은 '신동빈의 야심작'이라는 기치를 내걸고 지난해 4월 7개 계열 쇼핑몰을 통합해 출범한 서비스다. 하지만 지난해 거래액은 약 7조6천억원에 그쳤다. 거래액으로는 신세계(3조9천236억원)를 크게 앞섰지만 기존에 롯데가 가지고 있던 7개 쇼핑몰의 전년 거래액(7조1천억원)과 비교하면 롯데 입장에서 만족스런 수치가 아니다.

성장률도 전년 대비 7% 성장에 그쳤다. 온라인 수요 증가와 롯데온의 론칭을 생각하면 기대에 못 미치는 규모다. 같은 기간 비슷한 구조의 경쟁사 쓱닷컴은 거래액 3조9천236억원을 기록하며 전년 대비 37% 늘었다. 2위 쿠팡의 지난해 거래액(약 21조7천억원) 대비 30% 남짓이다.

롯데온 측은 작년 매출로 회사실적을 온전히 평가할 수 없다고 말했다. 시스템 안정화 영향으로 지난해 제대로된 마케팅 활동이 9월부터 시작됐기 때문에 지난해 실적은 롯데온 실적을 완전히 반영 했다기 보기 어렵다는 설명이다.

롯데쇼핑에서 롯데온을 담당하는 한 관계자는 "작년 거래액이나 성장률이 온전한 롯데온의 실력이 아니"라며 "올해 실적을 봐야 냉정한 평가가 가능할 것으로 본다"고 말했다.

롯데는 배송 서비스로 차별화를 내세운다는 포부다. 이런 맥락에서 롯데온은 지난 1월 배송 플랫폼 스타트업 PLZ와 롯데마트 잠실점에서 릴레이 배송 시범 서비스에 돌입했다.

차량 배송기사가 운전부터 집 앞 방문까지 모두 책임지는 일반적인 방식과 달리 릴레이 배송은 마지막 현관까지의 구간인 '라스트마일' 배송을 하는 '플렉서'가 따로 있다. 플렉서는 본인 담당 공간(CP·Contact Point)에서 기다리다가 트럭이 오면 물건을 꺼내 최종 목적지까지 오토바이, 도보 등으로 배달한다. 이를 통해 2시간대 '초고속 배달 시스템'을 마련하겠다는 계획이다.

◆ 성장률 내세우며 자신감 표출한 신세계 '쓱닷컴'...온오프라인 시너지 창출 내세워

신세계그룹도 롯데그룹처럼 지난해 인사 영입에 나섰다. 지난해 말 최영준 전 티몬 최고재무책임자(CFO)를 영입했다. 앞서 김일선 라이프스타일 총괄 상무와 이미연 인사 총괄 상무도 각각 쿠팡과 이베이코리아에서 영입한 인사들이다.

신세계 쓱닷컴은 성장률에서는 선방하고 있지만 이커머스 시장 안착이라고 보긴 어렵다. 쓱닷컴의 지난해 거래액은 3조9천236억원으로 아직 4조원대에 이르지 못한다. 롯데와 비교해도 절반 수준이다.

신세계 한 관계자는 "롯데마트, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트 등 7개 회사가 모두 들어가 있기 때문에 롯데온과 직접 비교하면 거래액에 차이가 날 수 밖에 없다"며 "성장률로는 30% 대 성장을 한 회사가 쿠팡, 네이버 밖에 없다. 이커머스 거래 특성상 성장률을 크게 봐야한다"고 말했다.

쓱닷컴은 계열사 간 시너지 창출을 강점으로 내세우고 있다. 백화점·대형마트 등 오프라인에서 쌓은 기반을 장점으로 활용, 타 이커머스 플랫폼과 차별화를 갖추겠다는 것이다. 실제 쓱닷컴은 온라인 사업 성장을 위해 그로서리사업본부, 신사업본부, 데이타·인프라(DATA/INFRA)본부, 지원본부 등으로 조직 체계 전반을 재구축 했다. 그러나 물리적 결합을 떠나 완전한 화학적 결합까지는 시간이 좀 더 필요하다는 분석이다.

특히 지난해 코로나19 확산으로 온라인 장보기 시장이 폭발적으로 성장하면서 쓱닷컴은 이마트 덕을 톡톡히 봤다. 물론 일부 타 이커머스업체들도 직매입을 통해 신선식품 배송서비스를 제공하고 있지만, 쓱닷컴은 이마트라는 국내 최대 마트를 기반으로 소싱력이나 신선도에서 강점을 지닐 수 있었던 것이다.

쓱닷컴 성장의 또 다른 한 축은 패션 카테고리와 백화점몰이다. 명품 포트폴리오를 지속 강화해온 쓱닷컴은 지난해 10월까지 쓱닷컴의 명품 관련 매출은 전년 동기 대비 50% 이상 상승한 것으로 집계됐다. 온라인 명품 거래 시 신뢰도가 떨어질 수 있는 오픈마켓과 달리, 쓱닷컴은 신세계백화점에서 직접 배송해 믿을 수 있는 명품 구매가 가능하기 때문이다.

네이버와의 협업으로 인한 시더지 효과도 기대되는 상황이다. 신세계그룹은 16일 네이버와 커머스, 물류, 멤버십, 상생 등 전방위적 협력을 강화하는 내용의 사업 협약을 체결한 바 있다.

하지만 쓱닷컴도 이커머스 시장에서는 아직 숙제가 많다. 현재 쓱닷컴이 우선적으로 강화해야 하는 부분은 물류 역량이다. 경쟁사 대비 일 배송물량이 아직 부족한 수준이다. 실제 쓱닷컴의 경우 일 배송량이 13~14만건 수준으로, 쿠팡(200만건)과 상당한 격차를 보이고 있다.

유통업계 관계자는 "전통 유통업체들이 기존 방식에 한계를 체감하고 있는 것으로 분석된다”며 “전통적인 유통업계에서 앞으로도 유통분야 대신 e커머스와 IT 기술에 밝은 인사를 영입할 가능성이 커 보인다"고 내다봤다.