성장 꺾인 페이스북, 해법은 '동영상 광고'?

[아이뉴스24 김다운 기자] 페이스북이 2분기 실적 발표 후 '쇼크' 수준의 주가 폭락을 나타냈다. 사용자 성장이 정체된데다 광고 매출 성장세도 신통치 않았다. 페이스북은 '동영상 광고' 강화로 성장 둔화를 타파한다는 계획이다.

26일(현지시간) 뉴욕증시에서 페이스북은 18.96%(41.24달러) 굴러떨어진 176.26달러에 장을 마쳤다.

페이스북의 시가총액은 약 6천300억달러에서 5천110억달러로 1천190억(한화 1조3천억원)달러가 날아갔다. 하루 사이에 시가총액의 5분의 1이 사라진 것이다.

이날 거래량은 3천400만주로 일 평균 거래량인 1천700만주를 2배나 웃돌아 손바뀜도 극심했다.

이 같은 폭락세는 지난 25일 장 마감 후 발표된 2분기 실적과 전망치가 시장의 기대에 미치지 못했기 때문이다.

페이스북의 2분기 매출액은 13억달러로 전년 대비 42%, 당기순이익은 51억달러로 31% 증가했다.

손정훈 KB증권 애널리스트는 "매출은 시장 평균 전망치(컨센서스)를 0.7% 하회한 것으로 페이스북 매출이 컨센서스에 미달한 것은 2015년 이후 처음"이라고 풀이했다.

◆북미와 유럽에서 성장 뒷걸음질

특히 월활성이용자(MAU) 성장세가 꺾인 것이 치명적이었다. 올 2분기 페이스북의 MAU는 22억3천만명으로 전분기 대비 1.5% 증가에 그치며 창사 이래 가장 낮은 성장률을 기록했다.

가장 많은 매출을 벌어들이고 있는 미국과 캐나다에서는 MAU가 전분기와 동일했고, 유럽에서는 아예 전분기 대비 0.3% 하락했다.

지난 5월부터 시행된 유럽연합 개인정보보호규정(GDPR, General Data Protection Regulation)은 페이스북에 악재였다. GDPR 시행으로 기업들이 고객의 정보를 사용하려면 동의를 얻어야 한다.

김민정 하이투자증권 애널리스트는 "향후 새로운 보안규정이 적용돼 이용자들이 광고를 차단할 수 있게 되면 페이스북의 광고 매출 성장 둔화는 더욱 가속화될 것"이라고 내다봤다.

페이스북은 이어진 콘퍼런스 콜에서 달러화 강세의 지속, 개인정보보호 강화에 따른 이슈로 올 3분기와 4분기에도 각각 전분기 대비 한자릿수 후반대의 매출 성장률 하락이 전망된다고 밝혔다. 비용도 올해에는 전년 대비 50~60% 증가할 것으로 예상했다.

정호윤 유진투자증권 애널리스트는 "페이스북의 상반기 비용증가율이 44%였기 때문에 하반기에는 최소 50% 이상의 비용증가가 예상되는 상황"이라며 "두가지를 종합해 보면 하반기 페이스북의 영업이익 성장률은 2분기보다도 더욱 하락한 20%대를 기록할 가능성이 높다"고 진단했다.

◆동영상 광고 강화로 대응

하반기 이후 페이스북은 모바일 동영상을 중심으로 한 광고비즈니스를 재정비할 계획을 밝혔다.

모바일을 중심으로 한 동영상소비의 증가가 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱(Whatsapp) 등 자사의 앱 전반에서 일어나고 있으며, 페이스북의 중요 광고주들인 중소상공인들이 편리하게 동영상 광고를 제작할 수 있는 신규광고상품을 개발하고 있다는 설명이다. 친구들과의 페이스북 영상공유 기능 강화, 왓츠앱 등을 통한 영상통화 서비스도 강화한다.

이 밖에 '인스타 쇼핑 태그' 등 중소사업자를 타겟으로 한 광고상품 개발, '페이스북 메신저' 앱 내 광고상품 다양화, 자동으로 광고를 가장 적합한 위치에 배치해주는 '플레이스먼트' 기능 등으로 광고 효율성을 높일 계획이다.

황승택 하나금융투자 애널리스트는 "새로운 서비스들의 출시가 지속되고 있으며 향후 광고수익 실현으로 연결될 가능성이 높다"고 기대했다.