"전면 리브랜딩한다더니"⋯이디야 '장고' 길어진다

[아이뉴스24 전다윗 기자] 대대적 리브랜딩을 예고한 이디야커피가 장고를 거듭하고 있다. 프랜차이즈 사업 특성상 리브랜딩에는 필연적으로 가맹점의 투자가 수반돼야 하는데, 여느 때보다 어려운 대내외 환경 탓에 점주들의 기초체력이 많이 떨어진 상태이기 때문이다. 지난해 신년사에서 리브랜딩을 언급한 후 1년이 지난 현재까지 명확한 방향성을 확정하지 못한 이유다.

6일 커피업계에 따르면 이디야는 브랜드 리브랜딩 방향성과 발표 시기 등을 두고 내부 회의를 이어가고 있다. 이디야의 리브랜딩 작업은 문창기 회장이 지난해 신년사에서 전면적 브랜드 리뉴얼을 진행하겠다고 밝히며 본격적인 첫발을 뗐다. 당초 지난해 연말께 구체화된 계획을 발표할 예정이었으나, 장고 끝에 결국 해를 넘기게 됐다.

매장 수 기준 국내 1위인 이디야가 브랜드를 갈아엎을 결심을 한 건, 업계 내 입지가 흔들리고 있기 때문이다. 이디야는 지난 2001년 1호점 오픈 후 고속성장을 이어가며 단숨에 국내 최대 가맹점을 가진 메가 브랜드로 덩치를 키워왔다. 하지만 최근 소비 트렌드가 프리미엄과 가성비로 양극화되는 경향이 뚜렷해지면서 상황이 달라졌다.

'가심비(가격 대비 심리적 만족도)'를 충족하는 프리미엄 브랜드와 '가성비(가격 대비 성능)'를 추구하는 저가 브랜드 사이, 애매한 가격대로 포지셔닝이 애매해졌다는 것. 그 결과 2023년 이디야의 매출은 전년 동기 대비 약 0.8% 줄어든 2755억원을 기록했다. 이디야 매출이 전년 동기 대비 역성장한 건 감사보고서를 공개하기 시작한 지난 2012년 이후 처음이다. 영업이익은 전년 동기 대비 18.1%가량 줄어든 82억원으로 지난 2013년 이후 처음 100억원대 밑으로 떨어졌다.

동시다발적으로 울리는 경고등에도 이디야의 리브랜딩 작업이 더딘 이유는 프랜차이즈 사업의 특성 때문이다. 직영점의 경우 본사가 방향성을 제시하고 밀어붙일 수 있지만, 가맹점은 그 과정에서 점주 개인의 동의와 투자가 필요하다. 가령 리브랜딩으로 매장 내외부 인테리어를 변경해야 한다면 본사는 물론 점주까지 일정 금액을 부담해야 한다. △떨어진 고객 선호도와 포화 상태에 다다른 국내 커피 시장 △길어진 경기 침체로 둔화된 소비 심리 △늘어난 배달 수수료 부담 등 여느 때보다 점주들의 경영 환경이 어려운 상황인 터라 이디야의 고민은 날로 깊어지고 있다.

이디야 관계자는 "경제와 시장 상황이 좋지 않은 탓에 리브랜딩을 어떤 방향과 수준으로 진행해야 할지를 두고 신중히 고민하고 있다"며 "'리브랜딩을 했다'에 의의가 있는 것이 아니고, 결국 가맹점이 잘 돼야 한다. 점주들에게 부담이 되지 않는 리브랜딩 방향을 찾기 위해 내부 검토를 이어가는 중"이라고 설명했다.

이디야는 우선 본사 차원에서 브랜드 이미지를 쇄신하는 작업에 착수한 상태다. 거시적인 관점에서 리브랜딩의 일환이라는 것이 회사 측 설명이다. 이에 따라 지난해 10월 배우 변우석을 브랜드 모델로 발탁하기도 했다. 이디야가 인기 연예인을 브랜드 모델로 내세워 '스타 마케팅'을 시도한 건 창사 이래 처음이다. 관련 비용은 전액 본사에서 부담한다. 이디야 관계자는 "긍정적 방향의 리브랜딩을 위해 다양한 방안을 열어 두고 검토하고 있다"며 "현재는 스타 마케팅 등 본사 차원의 활동을 통해 가맹점 수익성을 끌어올리는 것과 동시에 변화의 메시지를 던지는 중"이라고 말했다.