SNS 콘텐츠 유통채널 '인플루언서' 뜬다

[성상훈기자] '소셜미디어 인플루언서(영향력 있는 개인)'를 활용한 마케팅이 활발해지고 있는 가운데 인플루언서가 뉴스 콘텐츠의 2차 유통 채널로 진화하고 있다.

특히 인플루언서의 소셜 큐레이션 활동이 사람들의 집단지성을 활용해 소셜미디어 안에서 새로운 트렌드를 만들고 있다. 이는 소셜 뉴스 큐레이션의 중요성이 커지고 있음을 의미한다.

'인플루언서'는 SNS를 기반으로 다양한 콘텐츠를 재생산 하는 활동을 통해 사람들에게 미치는 영향력이 큰 일반인을 지칭하는 단어다.

과거에는 수백만명의 팔로워를 지닌 소수의 유튜브 스타를 나타내는 단어였다. SNS 활동이 활발해진 지금은 다양한 장르와 분야의 포스팅을 통해 SNS 상에서 많은 이들에게 지지를 받는 개인을 총칭하는 의미로 더 많이 쓰인다.

◆'뉴스를 비틀다' 소셜 뉴스 큐레이션

콘텐츠 제작 기업 메이크어스의 이은영 커뮤니케이션 총괄 이사는 지난달 초부터 자신의 페이스북에 '뉴스 읽어주는 여자' 라는 이름으로 뉴스 큐레이션(추천)을 시작했다.

이 이사는 일반인임에도 2천500명 이상의 페이스북 친구와 400명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 대형 인플루언서에 비하면 적은 숫자지만 이들 대부분이 업계 인사들이라는 점을 감안하면 결코 적은 숫자는 아니다.

"'현재'의 가장 주요한 트렌드가 사람들의 공통된 관심사입니다. 처음에는 이슈가 되는 뉴스를 개인적으로 보려고 페이스북을 활용했을 뿐이었는데 사람들의 호응이 예상보다 좋았어요. 그 뒤로는 많은 사람들이 구독하기 시작했습니다. 그래서 지금의 뉴스 큐레이션은 '전체 공개'로 포스팅을 합니다. 사람들로부터 매일 잘 읽고 있고 좋은 정보를 받아서 감사하다는 말을 제일 많이 듣고 있어요."

특히 그의 큐레이션은 올릴때마다 꾸준히 100개 내외의 '좋아요'수를 유지하고 있다. 팔로워 1만명 이상의 인플루언서도 뉴스 콘텐츠를 주제로 하는 포스팅은 좋아요 수가 수십개에 그치는 경우가 대부분이다.

"전달하는 뉴스 자체보다는 뉴스에 대한 제 생각을 궁금해 하는 것 같아요. 단순한 팩트 전달보다는 기사의 포괄적인 맥락을 궁금해 한다고 할까요? 매체가 많아진 지금 사람들은 차별성 있는 뉴스에 목말라 있는 것 같습니다."

서울대학교 경영학 석사를 마친 이 이사는 한때 금융권에서 시스템 트레이더로 활동했던 금융 전문가다. '브로커 리'로 유명했던 그는 개인 투자자들 사이에서 '교주'로 불리며 인기를 모을 정도로 경제 분야에서는 남다른 식견을 갖췄다.

또한 홍보전문가이면서도 클라우드 서버 튜닝, 보안컨설팅 서비스를 제공하는 클라우드 브로커리지 스타트업을 직접 운영했을 정도로 IT 분야에 대한 이해도도 전문가 못지 않다.

그의 큐레이션은 언론 매체의 뉴스 링크(URL)와 함께 다양한 의견과 분석을 곁들여 페친들과 소통하는 것이 핵심이다. 때로는 관련 업계 전문가들과 직접 댓글을 통해 강도 높은 토론을 벌이기도 한다.

"사람들은 뉴스에 깊은 주제와 얘깃거리가 포함돼 있으면 시간을 들여 더 보고 싶어하는 것 같아요. 향후에는 팟캐스트나 동영상을 통해 페친들과 좀더 깊이 소통하는 것도 계획하고 있습니다."

◆소셜미디어 활용한 칼럼형 미디어

최근에는 SNS를 주요 플랫폼으로 이용하며 활동하는 칼럼형 콘텐츠 디렉터들도 늘어나는 추세다. 이들 역시 소셜 미디어를 통한 뉴스 큐레이션으로 독자들을 확보하고 있다.

디지털미디어 스타트업 모비인사이드의 콘텐츠 디렉터 유재석씨는 "과거에는 블로그와 뉴스의 차이가 명확했지만 지금은 경계가 모호해지고 있는 것이 사실"이라며 "개인이 브랜드 가치를 만들고 글을 올리면 이에 대한 권위를 인정해 주는 분위기가 형성되고 있다"고 말했다.

그는 "기존 언론사에서도 기자를 스타로 만들어야 한다는 얘기가 나오고 있다고 들었다"며 "기자라는 '개인'이 브랜드를 갖추는 것을 독자들이 원하고 있는 것 같다"고 덧붙였다.

실제로 쿼츠, 바이슨, 써카 등 블로그형 글로벌 미디어 스타트업의 경우 단순히 팩트 전달에 그치지 않고 뉴스 생산자의 인사이트와 통찰력을 뉴스에 곁들이고 있다.

지난 2012년 창간한 쿼츠는 2014년 10월 기준 월간 방문자 1천90만명을 기록했다. 이 회사는 창간 후 1년만에 미국 비즈니스편집저술학회에서 주는 디지털 일반 우수상을 수상하기도 했다. 이같은 점만 봐도 쿼츠의 접근성을 대변해 준다.

그러나 써카의 경우 2012년에는 모바일 뉴스의 희망이라는 호평이 가득했지만 지난해 결국 문을 닫았다. 실리콘밸리의 고품격 IT 매체로 불리던 기가옴도 10년만에 서비스를 접었다.

독자들은 요약보다 분석을 원했지만 써카의 경우 냉정한 팩트 전달 요소가 강했다. 600만달러(70억원)의 투자를 받았음에도 그렇게 독자들로부터 서서히 멀어지면서 문을 닫게 된 것.

최근에는 미국 지역 방송국 기업 싱클레어브로드캐스트그룹이 써카를 인수하고 올해 상반기 중으로 새로운 서비스 출시를 계획하고 있다. 써카의 실패는 뉴스를 접하는 독자들의 경향이 예전과 많이 달라져 있음을 말해준다.

유재석 디렉터는 "기존 미디어라 해도 독자들을 새로운 풍조를 만든다는 것은 새로운 경험을 넣는 과정을 의미하는데 수익으로는 연결이 되지 않는다"라며 "당장 투자대비 수익이 나오지 않는만큼 기존 미디어에서도 모험 요소가 필요한 부분"이라고 강조했다.

◆큐레이션 중요성 부각

아마존 창업자 제프 베조스 회장이 지난 2013년 8월 신문업계 불황으로 인해 크게 쇠약해진 워싱턴포스트를 인수했을 당시 업계에서는 이 인수합병에 큰 관심을 쏟았다.

당시 워싱턴포스트는 2012년 기준 경영손실이 전년대비 2배 이상 증가한 5천300만달러(629억원)에 육박했고 세계 최대 전자상거래 회사가 신문을 인수했다는 사실만으로 관심을 얻기엔 충분했다.

워싱턴포스트는 아마존의 북매치 기술을 기반으로 하는 큐레이션 서비스를 도입했다. 이 큐레이션 기능은 사람들이 읽은 기사의 주요 문구와 내용을 수집하고 분석해 독자들이 좋아할만한 또 다른 기사를 제시하는 것을 골자로 한다.

여기에 같은 기반의 광고 추천 엔진을 만들어서 정독하는 기사에 맞는 광고만 노출하는 형태로 독자 수를 끌어올렸다. 이후 워싱턴포스트는 지난해 11월 아마존이 인수한 지 2년만에 온라인 트래픽에서 뉴욕타임즈를 앞질렀다.

업계에서는 이를 계기로 아마존의 '북매치'에 주목하기 시작했다. 북매치는 이용자들의 도서 열람 행태와 구입한 도서에 대한 평가를 바탕으로 책의 유형을 판단한 후 이용자가 재방문했을 때 좋아할만한 책을 추천하는 기능이다.

국내에서도 빅데이터 기술형 스타트업 데이블이 아마존의 북매치처럼 독자들이 좋아할 만한 기사를 분석해 추천해 주는 큐레이션 서비스를 제공하고 있다.

이채현 데이블 대표 역시 분석을 거친 큐레이션이 포털이나 뉴스 사이트 인기 뉴스와 비교할때 클릭률이 다르다고 말한다.

"어떤 기사에 관심이 있는지를 보면 독자들이 원하는 기사를 분석해낼 수 있습니다. 분석을 기반으로 추천하는 기사는 '인기기사'로 나열된 기사보다 평균 27% 이상 클릭률이 높습니다."