제약업계, '카페인음료' 시장 군침…왜?

[정기수기자] 제약사들이 기존 음료업체가 주도해 왔던 카페인음료 시장에 눈독을 들이고 있다.

이는 최근 일괄 약가인하와 한미 FTA(자유무역협정) 등 잇따른 악재로 위기에 봉착한 국내 제약업계가 활로를 찾기 위한 사업다각화의 일환으로 풀이된다.

게다가 관련 시장이 급성장세를 보이고 있는 데다 보건당국의 규제완화까지 겹쳐 매출 손실을 메울 방안이 시급한 제약업계의 시장 진출은 보다 활기를 띨 전망이다.

5일 제약업계에 따르면 일양약품은 카페인음료 '쏠플러스'를 이달내 출시할 계획이다. 회사 측은 대학 주변 클럽과 도서관 등을 젊은 층을 대상으로 전략적인 타깃 마케팅을 계획 중이며, 제약사가 만든 제품이라는 점을 강조해 차별화를 꾀한다는 방침이다.

음료업체가 주도하고 있는 젊은 층 대상 카페인음료 시장에 제약회사가 진출하는 건 일양약품이 처음이다.

하지만 카페인음료 시장이 가파른 성장세를 보이고 있어 다른 제약사들 역시 관련 제품 마케팅 강화에 나설 것으로 보인다.

전 세계 에너지음료시장은 15조원 규모로 최근 5년간 연평균 14%의 높은 성장률을 보이고 있다. 국내 시장은 약 300억원 규모지만, 아직 초기단계로 성장 잠재력이 매우 크다는 게 관계자들의 설명이다.

현재 국내 카페인음료 시장은 롯데칠성의 '핫식스', 해태음료의 '에네르기', 동아오츠카의 '엑스코카스', 코카콜라의 '번 인텐스' 등이 상위권을 이루며 경쟁하는 구도로 형성돼 있다.

업계 한 관계자는 "국내 카페인음료 시장은 지난 4년 동안 20종이 넘는 제품들이 발매되면서 급성장 추세에 있다"며 "특히, 지난해 동서식품이 '레드불'을 수입해 공급하면서 시장 확대가 점쳐지고 있다"고 설명했다.

세계 2위인 몬스터 에너지도 한국 시장 진출을 추진할만큼 국내 카페인음료 시장의 성장 잠재력은 매우 큰 것으로 평가되고 있다.

이 같은 시장성 확대에 약가인하 등으로 매출 손실을 회복하려는 제약업계의 입장이 맞아 떨어져 각 제약사마다 시장 진출에 나서고 있는 것이라는 게 업계의 분석이다.

보건당국의 규제 완화 역시 제약사들의 시장 진출에 촉매제 역할을 했다.

그동안 제약사들은 같은 카페인음료를 생산해 왔지만 일반의약품인 '자양강장제'로 분류돼 약국 판매에 국한, 젊은 층보다는 중·장년층을 주로 공략할 수 밖에 없었다.

음료회사들이 학습효과 배가나 클럽 등에서 지치지 않고 밤새 놀기 위한 젊은 층들을 주된 마케팅 타깃으로 해왔다면, 제약사들은 업무집중력 향상이나 피로 회복 등의 효능을 내세워 소위 '아저씨'층 공략에 주력할 수 밖에 없었다.

하지만 지난해 보건복지부가 동아제약의 '박카스' 등 카페인 함유 자양강장제를 의약외품으로 분류하며 슈퍼판매가 허용했다. 이에 따라 자양강장제가 약국을 벗어나 의약외품으로 슈퍼마켓, 편의점, 휴게소 등에서의 일반판매가 가능해지면서 기존 카페인음료 시장 공략이 가능해지게 된 것.

특히, 동아제약이 슈퍼 판매용으로 내놓은 박카스F가 편의점과 마트 등에서 매출이 급증하자, 이에 기존 중·장년층 대상으로 관련 제품을 판매해 왔던 삼성제약, 명문제약 등 다른 제약사들도 판매전략 강화에 적극 나서고 있다.

박카스F는 기존 약국용 '박카스D'보다 용량을 20ml 늘리고, 소화기능 항진과 심장활력 증대 효과가 있는 카르니틴을 함유해 기능성과 청량감을 높여 일반 음료군에서의 경쟁력을 강화했다.

삼성제약은 지난 2007년 출시한 잠깨는 음료 '야'의 리뉴얼 제품을 출시하고 판매망을 기존 고속도로 휴게소에서 전국으로 확대해 나갈 계획이다. 삼성제약은 지난해 하반기부터 미니스톱 등 편의점에 성분을 보강한 250ml 캔 리뉴얼 제품을 판매 중이다.

삼성제약 관계자는 "향후 판매 활성화를 위해 대형 유통업체 발굴과 함께 CF 방영, 시음회 등 공격적인 판촉활동을 시행해 나갈 방침"이라고 말했다.

명문제약도 골프 중 집중력 향상을 콘셉트로 내세워 '파워텐'을 내놓고 있다. 이 회사 역시 최근 젊은 층의 취향에 맞춘 '파워텐 캔' 제품을 출시하고, PC방 프로모션과 수험생 공략에 나서는 등 젊은 층을 대상으로 한 마케팅에 적극 나서고 있다.

한 제약업계 관계자는 "지난해 의약외품 분류로 카페인 함유 드링크의 '제약사=자양강장제=중·장년층', '음료회사=카페인음료=젊은 층'이라는 기존 시장 등식이 파괴됐다"며 "약가인하 등으로 인한 손실을 메꾸려는 제약사들이 사업다각화의 일환으로 카페인음료 시장에 적극 나서고 있는 것으로 보인다"고 말했다.

이어 "제약사들이 대형마트 등에 대량 물량을 공급할 수 있는 유통망 확보 여부와 약을 만든다는 이미지를 살려 얼마나 고객에게 어필할 수 있을 지가 관건"이라고 덧붙였다.