"다음, 작년엔 장사 잘했는데…올해도 잘 할까?"

지난 15일 발표된 다음의 지난해 4분기 매출액은 전년동기 대비 각각 36%, 73% 상승한 1천10억원, 277억원으로 시장의 예상치를 웃돌았다.

특히 사업부별로 보면 검색광고는 동기간 41.7% 상승한 469억원, 디스플레이는 36% 오른 467억원이었다. 광고 시장의 회복과 지난해 10월 디스플레이 광고 단가 인상이 매출 상승의 주 요인이었다.

문제는 올해다. 다음은 실적발표 이후 올해 실적 목표치를 지난해 대비 24% 상승한 4천300억, 13% 오른 1천118억원을 제시했다. 영업이익률 또한 26%를 예상했다.

신한투자증권 최경진 연구원은 이에 대해 "다음의 올해 예상치는 다소 공격적"이라면서 "올해 검색광고는 20% 성장, 디스플레이광고는 30% 성장할 것으로 예상되는데 다음의 성장 목표는 이를 훨씬 뛰어넘는 수준"이라고 지적했다.

최 연구원은 또 "올해 검색광고 매출 성장을 위해서는 PPC 상승과 쿼리 증가가 뒷받침되야 한다"며 "오버추어 PPC는 NHN 트래픽 제외로 추가적인 상승을 기대하기 어렵기 때문에 다음이 제시한 올해 목표치는 다소 공격적"이라고 언급했다.

지난해 검색광고 매출의 고성장은 오버추어를 통한 CPC(cost per click) 광고 대행 계약 후 PPC 상승 효과가 컸고, 이는 검색광고 클릭과 쿼리순방문자 변화가 완만했던 반면, 검색광고 매출이 급증한 이유라는 설명이다. 즉 지난해 검색광고 급증은 오버추어 광고 대행에 따른 PPC 상승효과에 기댄 결과라는 것이다.

한화증권 나태열 연구원은 "검색광고 제휴매출이 예상보다 견조하고 디스플레이 광고 매출도 성장세가 이어질 것"이라면서 올해 예상 목표치를 지지했다.

검색광고 제휴매출이 견조한 이유는 매출의 80% 이상을 차지하는 것으로 알려진 대행사들이 광고 효율성에 민감한 예산 집행을 하고 있는 것으로 파악되기 때문에 향후에도 광고단가 급락은 발생하지 않을 것이라는 설명이다.

나 연구원은 "올해 매출액은 경기의 변화에 따라 계획보다 저조할 수 있겠지만 회사가 통제 가능한 비용과 관련된 계획이 충분히 반영되어 있기 때문에 실적 달성은 가능"하다면서 "PC, 웹, 모바일, 디지털뷰를 아우르는 N스크린 전략이나 모바일 광고 플랫폼 '아담' 같은 신규 사업은 무선네트워크와 HTML5의 보급, 다양한 모바일 폼팩터의 등장으로 더욱 가속화되는 사용자 수 증가와 추가적인 성장 잠재력을 형성할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.

KTB투자증권 최찬석 연구원은 "NHN과 오버추어 결별에 따른 PPC단가 하락 우려는 2월 중순 현재까지도 미미하며 향후에도 완만하게 제한적으로 하락할 것"이라며 "올해 신규사업 매출로 모바일 광고, 소셜 쇼핑 등에서 300억원 매출을 제시하는 등 목표치 달성이 가능할 것으로 보인다"고 말했다.

최 연구원은 이어 "2월 이사회에서 자사주 매입이나 배당금 지급 등의 주주환원 정책이 처음으로 상정된다는 것은 주가에 긍정적으로 작용할 것"이라고 덧붙였다.