[아이뉴스24 서효빈 기자] 약 4000가구를 표본으로 산출해온 기존 TV 시청률의 한계를 보완하기 위해 IPTV 3사가 1800만대 셋톱박스 데이터를 활용한 새로운 시청 지표가 제시됐다. 기존 시청률은 유지하되 도달 규모와 시청시간 등을 함께 살펴봄으로써 수백개 채널과 온라인동영상서비스(OTT)로 파편화된 실제 시청 행태를 보다 구체적으로 파악하겠다는 취지다.
한국IPTV방송협회는 15일 '국내 미디어 이용행태 변화와 TV INDEX 활용 방향'을 주제로 미디어 기자스터디를 열고 데이터 기반 방송 시청 측정 필요성과 'TV INDEX'의 활용 방향을 이같이 소개했다.
4000가구 표본조사 한계 보완…도달 규모·시청시간까지 분석
이서용 아이지에이웍스(IGAWorks) 팀장은 "과거 20~30여 개 채널에서는 표본 조사로 시청을 조사할 수 있었지만 지금은 수백 개 채널로 개인들의 시청이 분산되고 있다"고 말했다.
현재 국내 TV 시청률은 약 4000가구에 피플미터를 설치해 시청 데이터를 수집한 뒤 가중치를 적용해 전체 시청 행태를 추정하는 방식으로 산출된다. 그러나 현재 IPTV에서 약 300개 채널을 볼 수 있고 OTT와 유튜브 등으로 영상 소비가 분산되면서 일부 채널의 실제 시청이 표본에 잡히지 않는 경우도 생기고 있다.
IPTV 3사가 송출하는 약 300개 채널 가운데 85개 채널이 기존 조사에서 시청률 0%로 집계된 사례도 소개됐다. 이 팀장은 "시청률 0%라는 것은 시청자가 아예 없다는 뜻은 아니다"며 "현재 4000가구 기반으로 시청을 조사했을 때 그 시청이 포착되지 않았을 확률이 가장 높다고 생각하고 있다"고 말했다.
'TV INDEX'는 KT '지니TV', SK브로드밴드 'B tv', LG유플러스 'U+tv' 등 IPTV 3사의 약 1800만대 가정용 셋톱박스 시청 데이터를 통합·분석한다. 기존 시청률을 대체하는 것이 아니라 한 번이라도 해당 채널을 시청한 TV 수와 총 시청시간, 시청 TV 한 대당 평균 시청시간 등을 함께 제시하는 방식이다.
예컨대 지난 8월 KBS2의 월간 시청률은 약 1%였지만 같은 기간 한 번이라도 KBS2를 시청한 TV는 약 2250만대였다. 총 시청시간은 약 2억3500만시간으로 집계됐다. 넷플릭스를 한 번 이상 이용한 기기가 약 1600만대로 추정된 것과 비교하면 시청률만으로 드러나지 않는 방송채널의 도달 규모를 확인할 수 있다는 설명이다.
시청 넘어 광고 효과까지…모바일 데이터 연계 추진
TV INDEX의 활용 범위는 향후 방송광고 효과 분석까지 확대될 수 있다. 현재 TV 광고는 광고 시청률의 합인 GRP(광고가 노출된 시청률을 모두 더한 값)와 광고비를 GRP로 나눈 CPRP(목표 시청률 1%를 확보하는 데 들어간 비용) 등 노출 중심 지표가 주로 활용된다. 광고가 어느 정도 노출됐는지는 확인할 수 있지만 광고를 본 사람이 이후 어떤 행동을 했는지까지 파악하기는 어렵다.
반면 디지털 광고는 광고 노출 이후 사이트 방문과 앱 설치, 상품 구매 등 이용자의 후속 행동까지 측정한다. 단순히 광고가 몇 차례 노출됐는지를 넘어 실제 구매나 서비스 이용 등으로 얼마나 이어졌는지까지 광고 성과로 확인할 수 있다.
이 팀장은 "방송 시장에서 계속 사용됐던 이런 지표를 계속 사용하는 것보다 광고주나 대행사가 이해할 수 있는 그러한 지표를 사용해야 된다"고 말했다.
IPTV 셋톱박스 데이터와 모바일 데이터를 연계하면 TV 광고도 이 같은 행동 성과를 분석할 수 있다는 설명이다. 셋톱박스와 같은 가구에 있는 모바일 기기를 연결해 특정 광고를 본 뒤 광고주의 앱을 새로 설치했는지, 앱 이용량이 증가했는지 등을 확인할 수 있다. 향후에는 상품 구매나 예약으로 이어졌는지까지 분석하는 방식으로 확대할 수 있다. 이 팀장은 "방송 광고가 정말 효과가 없는 거는 아니다. 측정이 안 될 뿐이라고 생각한다"고 말했다.
한국IPTV방송협회는 향후 시청 데이터와 광고 데이터를 연계해 방송광고 효과를 분석하는 등 데이터 활용 범위를 확대한다는 계획이다.
유용화 한국IPTV방송협회장은 "미디어 이용행태가 다양해지면서 방송의 가치를 보다 다양한 관점에서 측정하고 활용할 수 있는 데이터의 중요성이 커지고 있다"며 "IPTV가 보유한 대규모 시청 데이터를 바탕으로 방송 콘텐츠와 채널의 가치를 보다 구체적으로 보여주고, 방송사와 PP 등 미디어 산업 전반의 데이터 활용을 확대해 나가겠다"고 말했다.
/서효빈 기자(x40805@inews24.com)