[인터뷰] '성수=불패' 깬 롯데웰푸드 IMC팀…'핀셋 마케팅'으로 메가히트

[아이뉴스24 구서윤 기자] "팝업스토어는 결국 콘텐츠 싸움입니다. 성수동에 가면 방문객은 어느 정도 보장되지만 팝업이 워낙 흔해진 만큼 차별화된 경험이 없으면 소비자를 붙잡기 어렵습니다."

지난 25일 서울 양평동 롯데웰푸드 본사에서 만난 이승기 IMC팀장은 팝업스토어 전략에 대해 이같이 말했다. 이 팀장과 이유나 IMC팀 빙과담당은 브랜드별 핵심 소비자가 있는 곳을 찾아가는 '타깃형 팝업'이 자사 마케팅 핵심이라고 설명했다.

식품업계에서 팝업스토어가 주요 마케팅 수단으로 자리잡은 가운데 롯데웰푸드는 최근 성수 일변도 상권에서 벗어나 대치동과 샤로수길 등 브랜드 타깃에 맞춘 공간으로 소비자 접점을 넓히고 있다.

단순히 유동인구가 많은 곳을 택하기 보다 초콜릿브랜드 '크런키'는 10대 학생을 겨냥해 대치동 학원가로, 신세품 '돼지바빵'은 전세대 향수를 고려해 샤로수길을 택하는 식이다. 예상밖 상권에서 진행한 팝업은 입소문을 타며 흥행으로 이어졌다.

다음은 일문일답.

-성수가 아닌 곳을 택한 배경은 무엇인가.

이승기 팀장: 팝업스토어가 과포화 상태다. 90%가 성수에 몰려 있다. 정작 성수에 가보면 방문객 절반이상이 외국인이다. 글로벌 마케팅 측면에서는 주효할 수 있지만 국내 내수용 제품에도 적합한지는 의문이다. 비용부담도 무시할 수 없다. 성수동은 한달 운영 대관료만 3억~4억원에 달하는 곳도 있다. 그만한 비용대비 효과가 있는지 고민할 수밖에 없다. 이제는 성수를 벗어난 선택지도 필요하다. 하반기 직장인을 대상 팝업은 을지로를 후보지로 검토중이다.

-실제 어디서 어떤 효과를 거뒀나.

이승기 팀장: 지난 2~3월 대치동 학원가에서 크런키 팝업 '크런키 스트레스 타파 학원'을 운영했다. 크런키 핵심타깃이 10대 학생인 만큼 학원가가 적격이라고 봤다. 초기 3일은 조용했으나 학부모와 학생사이에서 입소문이 나면서 쉬는시간과 등하원시간에 학생들이 몰려들었다. 결과적으로 하루 평균 1000명이상 방문했고 방문객 대부분이 10대 학생이었다.

돼지바빵 경우에는 10~20대뿐 아니라 1983년 출시 당시 향수를 가진 중장년층을 동시 공략하기 위해 샤로수길을 택했다. 샤로수길은 서울대가 가까워 젊은층이 많고 주거지도 인접해 모든 타깃을 함께 공략할 수 있는 상권이다. 실제로 전세대를 아우르는 방문이 이뤄졌다.

-현장 반응중 인상 깊었던 부분은.

이유나 담당: 초등학생부터 할아버지까지 3대가 함께 방문한 모습이 인상 깊었다. 할아버지는 돼지바를 추억하고 아빠와 아이는 돼지바빵을 직접 꾸미며 즐겼다. 서울대입구 상권특성 덕분에 가능했던 장면이다. 현장에서 가족단위 방문객들이 브랜드 연대기를 보며 대화를 나누는 등 돼지바가 세대간 연결점이 되는 모습을 확인했다. 소비자가 직접 식용펜으로 빵을 꾸밀 수 있도록 유도한 점도 트렌드와 맞아떨어져 좋은 반응을 얻었다.

이승기 팀장: 돼지바빵 팝업은 3일차부터 오픈런이 생겼다. 낮 12시 오픈인데 오전 11시30분부터 이미 30~40명이 줄을 섰고 우천시에도 대기가 이어졌다. 당초 하루 방문객 목표는 500명이었으나 인파가 몰려 8~9일차에 준비물량이 전량 소진됐다. 급히 추가물량을 제작하고 인력도 더 고용했다.

-돼지바빵 팝업 구체적 성과는.

이승기 팀장: 하루 평균 1000명이상 방문했고 주말에는 이틀간 3000명이 몰렸다. 신제품 돼지바빵은 출시 두달만에 약 540만개가 판매되며 인기를 얻고 있다. 모나카형 제품군에는 강력한 독점 경쟁 브랜드가 존재한다. 그런데 돼지바빵 출시와 팝업 운영기간 소비자 버즈량(온라인 언급량)이 경쟁제품을 단숨에 넘어섰다. 신생제품이 압도적 1위 제품과 온라인 언급량에서 어깨를 나란히 했다는 점 자체가 팝업스토어 효과라고 본다. 판매량도 당초 월 목표치를 이미 초과 달성해 목표수치를 상향조정할 계획이다.

-팝업스토어 성공기준은 무엇인가.

이승기 팀장: 성수동 30~50평 공간기준 하루방문객 500~1000명 수준이 일반적이다. 1000명이 넘으면 우수, 2000명을 넘기면 화제성이 입증된 곳이다. 3000명 수준이면 대박이 난 팝업으로 평가한다.

-팝업스토어를 주요 마케팅 수단으로 고수하는 이유는.

이승기 팀장: 소비자가 브랜드를 직접 경험하고 자발적으로 공유하게 만드는 독보적인 수단이기 때문이다. 2주동안 1만5000명이 방문한다고 하면 TV광고보다 효과가 작다고 볼 수도 있다. 하지만 이들이 SNS에 공유하는 파급효과는 엄청나다. 일방적 메시지 전달보다 소비자가 주변에 자발적으로 브랜드를 알리는 가치가 훨씬 크다.

-팝업 진행 브랜드를 선정하는 기준은.

이승기 팀장: 브랜드가 가진 방향성에 따른다. 선호도 제고와 직접체험이 필수적인 브랜드 위주로 검토한다. 인지도가 이미 확고해 노출만으로 충분한 장수 브랜드는 굳이 진행하지 않는다. 크런키는 오랜기간 광고가 없어 10대 선호도가 낮았기에 대치동 팝업을 기획했다. 돼지바빵 역시 '돼지바가 왜 빵으로 나왔지?'라는 의외성을 직접 체험하게 만드는 방식이 필요해 샤로수길을 택했다.

-향후 팝업스토어 방향성과 목표.

이유나 담당: 매출성과도 중요하지만 기획자 입장에서는 처음부터 끝까지 의외성을 증명했다는 점이 뜻깊다. 돼지바 새로운 제형과 서울대입구라는 장소배치가 폭발적 반응으로 이어졌다. 현장에서 "롯데웰푸드가 감을 잡았다"라는 반응을 볼 때 가장 보람을 느꼈다. 앞으로도 "롯데가 이런 시도까지 하나"라는 반전방응을 이끌어내는 팝업을 만드는 것이 목표다.