'독점' 대신 '공조'⋯배민, 프랜차이즈와 '느슨한 연대' 노선 틀었다

[아이뉴스24 전다윗 기자] 국내 1위 배달플랫폼 배달의민족(배민)이 대형 프랜차이즈 브랜드를 확보하기 위한 전략을 전면 수정하고 나섰다. 자사앱에만 단독입점시키는 독점모델인 '배민 온리'가 위법성 논란과 규제 리스크로 장기간 답보상태에 빠지자 단독 메뉴개발과 공동마케팅을 골자로 한 '느슨한 파트너십' 확대로 방향을 선회한 것이다.

23일 배달업계에 따르면 배민 운영사인 우아한형제들은 최근 한국피자헛 가맹본부인 PH코리아와 전략적 업무협약(MOU)을 체결했다. 양사는 이번 협약을 계기로 배민 플랫폼에 특화된 기획메뉴 판매, 대형 프로모션 및 브랜드관 운영, 데이터 기반 서비스 품질개선 등 온라인사업 활성화를 위해 긴밀히 협력하기로 했다.

배민의 이같은 행보는 처음이 아니다. 앞서 지난 4월에는 60계치킨과 스텔라떡볶이를 운영하는 장스푸드와도 MOU를 맺고 앱내 고객접점을 극대화하는 최적화 광고 및 마케팅 전략을 공동 추진하기로 했다.

시장에서는 배민이 프랜차이즈 확보 전략의 기류를 바꾸고 있다는 분석이 지배적이다. 당초 배민은 충성고객이 많은 대형 프랜차이즈를 자사앱에만 묶어두는 독점계약을 통해 '락인효과'를 극대화하고 무섭게 치고 올라오는 쿠팡리츠 추격을 따돌릴 계획이었다.

이러한 전략의 첫 결과물이 지난 2월 처갓집양념치킨(한국일오삼)과 체결한 '배민 온리' 협약이었다. 배민 온리는 타 배달앱을 이용하지 않고 오직 배민에만 단독입점하는 가맹점에 중개수수료를 기존 최대 7.8%에서 3.5% 수준으로 대폭 낮춰주는 파격적인 구조다.

하지만 시장 예상과 달리 배민 온리는 확산되지 못하고 급제동이 걸렸다. 처갓집양념치킨과 3개월 시범체계가 끝난 뒤 정식전환을 하지 못한 채 '3개월 임시연장'에 그쳤고 참여하겠다는 후속 브랜드도 전무한 상태다.

업계에서는 배민 온리가 기대만큼 확산되지 못한 배경으로 '규제 리스크'를 꼽는다.

특정 배달앱에만 입점하는 조건으로 수수료 혜택을 제공하는 방식이 공정거래법상 '배타조건부 거래' 및 '시장지배적 지위 남용'에 해당할 수 있다는 지적이 제기됐기 때문이다.

실제로 처갓집양념치킨 가맹점주협의회와 참여연대·민주사회를위한변호사모임 등은 이미 배민을 공정거래위원회에 신고한 상태다.

여기에 정부와 정치권의 배달앱 수수료 및 불공정 행위 규제 강화 기조까지 맞물리면서 배민의 압박감은 극에 달했다는 분석이다.

결국 배민은 사법·규제적 리스크를 피하면서도 마케팅 시너지를 낼 수 있는 '공동 마케팅' 형태로 노선을 틀었다. 독점입점이라는 무리수를 두는 대신 배민 앱에서만 살 수 있는 '단독 세트메뉴'를 기획하거나 파격적인 할인 프로모션을 제공해 실질적 고객유입 효과를 거두겠다는 계산이다.

업계 관계자는 "배민 온리 같은 독점모델은 플랫폼과 프랜차이즈 본사 모두 공정위 제재라는 막대한 리스크를 져야 한다"며 "최근 정부의 압박이 거세진 상황에서 감당하기 어려운 카드가 됐다"고 진단했다.

이어 "리스크가 없는 공동마케팅이나 브랜드 전용 프로모션을 통해 제한적이지만 확실한 락인효과를 노리는 실리주의 전략이 당분간 이어질 것"이라고 내다봤다.