[ICTF2026 개막] '핫플' 러브콜 먼저 받는 '운빨존많겜'…비결은?

[아이뉴스24 문영수 기자] "대세감은 숫자가 아닌 장면으로 기억됩니다."

김아정 프롬마스 대표는 아이뉴스24가 21일 페럼타워 페럼홀에서 개최한 '제5회 ICT포럼 비주류의 주류화: 서브컬쳐의 성공 노하우는'에서 게임 IP의 대세감을 형성하는 전략을 공유했다. 프롬마스는 '운빨존많겜'으로 유명한 111퍼센트의 지주사 슈퍼패스트가 굿즈 및 오프라인 팝업, 출판, 콜라보 등 IP 비즈니스를 위해 설립한 자회사다. 운빨존많겜과 더불어 외부 파트너사의 IP도 맡는다.

김아정 대표는 이날 ICT포럼에서 운빨존많겜을 IP 브랜드로 확장하는 전략과 이 과정에서 얻은 노하우를 공유했다. 그는 △게임의 성공이 곧 IP의 가치를 의미하지 않는다는 점 △게임과 IP를 분리해 바라보는 관점 △대세감을 설계하는 구조 등 세 가지 축을 강조했다.

게임의 성공이 IP 가치 의미하진 않아

김아정 대표는 지난해 겨울 스타필드 수원에서 진행한 운빨존많겜 팝업스토어 영상을 공유하며 강연의 시작을 알렸다. "당시 한파주의보가 내려져 있었지만 새벽부터 이용자들이 줄을 서기 시작했고, 스타필드 안쪽을 빙 둘러 밖까지 줄이 이어졌다"며 "일 평균 5000분 정도가 방문해주셨고 그 중 수용 가능한 인원인 3000분씩 입장을 도와드렸다. 그날 스타필드 수원점 역대 최고 일매출을 달성했다. 저희와 동일한 자리에서 진행했던 글로벌 메가 IP보다도 높은 매출과 모객을 달성했을 정도"라고 강조했다.

111퍼센트가 2024년 출시한 운빨존많겜은 2인이 함께 협동해 유닛을 맵에 배치하며 몬스터의 공격을 방어하는 캐주얼 디펜스 게임으로, 배치되는 유닛 종류가 제목처럼 랜덤하게 결정되는 등 '운'이 승패에 큰 영향을 미친다. 유닛을 합성할 때도 결과를 예측할 수 없어 긴장감은 배가 된다. 이러한 차별화된 재미에 힘입어 국내 시장에서 큰 흥행을 거뒀다.

슈퍼패스트는 운빨존많겜의 성공을 단지 하나의 게임에 국한되지 않도록 IP 확산 전략을 펼쳤다. 운빨존많겜에 등장하는 캐릭터에 서사를 부여하고 세계관을 구축한 브랜드 '운빨용병단'을 전면에 내세우며 팬들과 소통한 것. 운빨용병단 팝업스토어는 더현대, 스타필드, 성수동 등 '핫 플레이스'에서 열리며 게임팬들의 이목을 끌었다.

운빨존많겜 IP가 처음부터 팝업스토어에서 사랑받은 건 아니었다. 소위 '핫플레이스'로 불리우는 백화점에서는 '퇴짜'를 맞기도 했다. 운빨존많겜이 매출 1위를 달성한 게임이긴 했지만 비게임 분야, 특히 오프라인 공간에서는 검증되지 않았던 탓이다.

하지만 김아정 대표는 끈질기게 연락을 했고 결국 팝업 TO를 받는데 성공한다. 하지만 남은 시간은 단 5주. 전쟁같은 준비를 거쳐 더현대 지하 1층에서 마련된 팝업스토어는 대성공을 거둔다. 운빨존많겜이 확보한 방대한 이용자풀이 오프라인에서도 영향력을 형성한 것이다.

김 대표는 "사전예약 3분 만에 마감됐고 더현대 지하 1층이 현장 대기 예약을 위한 이용자들로 전체매장을 꽉 채웠을 정도"라며 "더현대 팝업 이후 소문은 빠르게 리테일 업계 전반으로 퍼져나갔다. 국내 백화점 3사와 주요 몰에서 먼저 팝업 제안을 해오기 시작했고 제과, F&B, 출판, 편의점, 패션 브랜드 등 다양한 업계에서 협업 문의가 이어졌다"고 했다. 이어 "저희가 느낀 건 명확했다. IP의 대세감이 증명되는 순간, 이후의 확장은 더 이상 저희가 밀어붙이는 일이 아니었다는 것"이라고 강조했다.

게임과 IP의 분리…숫자보다는 장면으로

IP의 대세감을 확인한 회사 측은 게임과 IP 분리를 결정한다. 게임이 아닌 공간에서도 캐릭터를 기억하고 소비할 수 있도록 자생한다는 구조를 구축하기 위해서다. 운빨존많겜 캐릭터들이 등장하는 브랜드 IP '운빨용병단'이 탄생한 배경이다. 이후 회사 측은 팝업, 유튜브, 출판, 콜라보 모두 운빨용병단 이름하에 진행했다. 운빨존많겜은 몰라도 운빨용병단은 소비할 수 있는 구조를 처음부터 만들기 위한 목적이다.

김 대표는 "글로벌 슈퍼 IP의 매출 대부분은 게임이나 콘텐츠 자체가 아니라 라이선싱을 통한 연관 산업에서 나온다. '포켓몬'이 대표적"이라며 "저희는 처음부터 IP 자립의 관점에서 설계했다. 마케팅 관점에서는 굿즈도, 팝업도, 콜라보도 결국 게임 매출을 위한 보조 수단이나 IP 자립 관점에서는 다르다. 굿즈는 게임의 기념품이 아니라 독립적인 소비재가 되어야 하고 콜라보는 광고가 아니라 라이선스 사업이 되어야 하며, 팝업은 단순 이벤트가 아니라 IP 경험 자체를 자산화하는 구조가 돼야 한다"고 강조했다.

IP 대세감은 숫자보다는 장면으로 기억된다는 조언도 했다. 그는 "IP 라이선스 비즈니스를 운영하면서 중요하게 생각한 가치가 있다. 바로 대세감은 숫자가 아니라 장면으로 기억된다는 것"이라며 "긴 줄, 품절, SNS 인증, 사람들이 몰리는 분위기 등 사람은 데이터보다 '모두가 좋아하고 있는 것 같은 느낌'에 반응한다. 저희는 팝업을 단순한 이벤트가 아니라, IP의 사회적 증명을 만드는 공간으로 설계했다. 그 순간부터 IP는 게임 안이 아니라 현실 세계에서 하나의 문화처럼 소비되기 시작했다"고 강조했다.

김 대표는 또한 "저희는 게임을 보여주려 하지 않았다. 대신 사람들이 이미 좋아하고 있는 소비 방식 안으로 IP를 자연스럽게 연결하려고 했다"며 "대세감만 만들면 지속성이 떨어지고, 매출만 바라보면 IP의 확장성이 약해진다. 결국 중요한 건 대세감, 매출, 그리고 이용자 만족이 함께 선순환하는 구조를 만드는 것"이라고 조언했다.

김아정 대표는 "결국 살아남는 IP는 게임 밖에서도 계속 확장되고 사람들의 이야기와 경험 속에 남는 IP라고 믿는다"라며 "앞으로 게임 회사는 단순히 게임을 만드는 회사를 넘어, 이용자만을 만족시키는데에서 한걸음 더 나아가 문화와 흐름을 만드는 방향으로 계속 진화하게 될 것"이라고 강조했다.