최소 이틀에 한 번 굿즈·프로모션⋯예견된 스타벅스 마케팅 참사

[아이뉴스24 전다윗 기자] 스타벅스코리아가 5·18민주화운동 기념일에 진행한 '탱크데이' 마케팅이 호된 역풍을 맞으면서, 업계에서는 예견된 참사에 가깝다는 지적이 나온다. 단기 실적을 위한 굿즈 판매·프로모션에 매몰되다 보니 각각의 마케팅을 검수할 내부 시스템이 느슨해질 수밖에 없는 구조란 것이다.

20일 업계에 따르면 스타벅스가 18일 5·18 기념일에 진행한 탱크 데이 프로모션으로 인한 파장이 걷잡을 수 없이 커지고 있다. 앞서 스타벅스는 지난 18일 텀블러 판매 프로모션을 진행하면서 '5·18 탱크데이', '책상에 탁!' 등의 문구를 사용했다. 이를 두고 해당 표현이 5·18민주화운동 당시 계엄군의 탱크 투입과, 박종철 고문치사 사건 당시 경찰의 '책상을 탁 치니 억하고 죽었다'는 발언을 연상시킨다는 지적과 함께 조롱성 표현에 가깝다는 비판이 확산됐다.

프로모션 이벤트와 관련된 실무 담당자, 담당 임원은 물론 손정현 SCK컴퍼니(스타벅스코리아) 대표가 즉각 해임됐고, 정용진 신세계 회장 명의 대국민 사과문까지 발표했으나 국민적 공분은 되레 더 커졌다. 소비자들은 스타벅스 선불카드 충전금을 환불하고, 텀블러 등 굿즈를 부숴 인증하는 등 논란이 불매 운동으로까지 번지는 양상이다. 정치권도 규탄에 나섰다. 이재명 대통령은 이번 사태를 두고 "저질 장사치의 비인간적 막장 행태에 분노한다"고 강도 높게 비판했다. 주요 외신들도 해당 논란을 비중 있게 다루기 시작하면서, 스타벅스 글로벌 본사 차원의 사과문도 나왔다.

일각에서는 이번 사태가 단순히 실무자 몇 명의 실수가 아닌, 스타벅스 내부의 구조적 문제에 가깝다는 지적이 나온다. 내수 침체, 커피 시장 경쟁 심화로 악화한 수익성을 과도한 굿즈·프로모션으로 메우는 상황이 반복되다 보니 내부 통제 시스템을 제대로 작동시킬 여력이 없어졌다는 것이다. 지난해 SCK컴퍼니 매출은 3조2380억원으로 전년 대비 4.4% 증가했지만, 영업이익은 1730억원으로 9.3% 감소했다. 당기순이익 역시 1425억원으로 6% 줄었다.

실제로 올해 스타벅스 홈페이지에 공지로 올라온 굿즈 판매 등 각종 이벤트만 124개로 집계됐다. 적어도 이틀에 한 번꼴로 새로운 이벤트를 진행한 셈이다. 스타벅스 MD 할인 이벤트, 스페셜 MD 기획전 등 현재 진행 중인 굿즈 판매·프로모션 이벤트 관련 공지만 30개에 달한다. 개별 이벤트에 대한 꼼꼼한 내부 검수 과정이 부족할 수밖에 없는 구조란 비판이 나오는 이유다.

스타벅스의 마케팅 참사가 처음이 아닌 점도 이러한 지적에 힘을 싣고 있다. 앞서 지난 2022년 여름 e-프리퀀시 프로모션에서 증정한 '서머 캐리백'에서 1급 발암물질 폼알데하이드가 검출되면서 자발적 리콜과 함께 송호섭 전 대표가 경질된 바 있다. 지난해 겨울 행사 증정품으로 제공된 가습기 2종에서 배터리 과열로 인한 화재 사례가 접수되면서 40만 대에 육박하는 물량을 전량 리콜하기도 했다.

스타벅스는 이번 사태를 계기로 마케팅 검수 과정을 전면 재점검할 방침이다.

정용진 회장은 사과문을 통해 "그룹 의사결정 시스템을 전반적으로 재점검해 이런 일이 반복되지 않도록 하겠다"며 "전 계열사 마케팅 콘텐츠에 대한 검수 과정을 재점검하고, 심의 절차 정비 및 내용에 관한 기준을 구체화하겠다"고 다짐했다.