"가격 파헤친다"⋯'프라이스 디코딩' 확산

[아이뉴스24 전다윗 기자] '프라이스 디코딩' 현상이 두드러지면서 식품·외식업계가 가격 책정을 두고 고심에 빠졌다. 프라이스 디코딩은 소비자가 브랜드가 제시하는 가격을 맹목적으로 수용하지 않고, 스스로 제품의 가격 구조를 파헤처 구매 여부를 결정하는 현상을 뜻한다.

26일 관련 업계에 따르면 교촌치킨 운영사 교촌에프앤비는 지난 9월 리뉴얼 출시한 △간장순살 △레드순살 △반반순살(간장+레드) △반반순살(레드+허니) 4개 순살 메뉴의 조리 전 중량과 원육 구성을 종전대로 되돌렸다.

앞서 교촌치킨은 지난달 11일 맛과 품질을 개선하기 위해 순살 신메뉴 10종을 출시하면서, 기존 순살 메뉴 4종의 조리 전 중량을 기존 대비 적은 500g으로 줄였다. 부위도 닭다리살 100%에서 닭가슴살도 혼합하는 방식으로 변경했다.

조리 방식도 다시 예전처럼 바꾸기로 결정했다. 교촌은 치킨 조각에 소스를 일일이 붓으로 바르는 방식을 강조해 왔는데, 최근 일부 메뉴 조리법을 양념을 통에 넣고 흔들어 버무리는 '텀블링' 방식으로 변경한 바 있다.

조리 전 중량을 줄이며 단가가 저렴한 닭가슴살을 혼합하고, 인력을 상대적으로 덜 사용하는 텀블링 방식을 쓰면 사실상 가격 인상을 한 것과 다름없다는 소비자 지적이 잇따른 탓이다. 교촌은 "질책을 겸허히 수용한다"며 소비자들에게 고개를 숙였다.

최근 소비자들이 제품의 가격 구조를 꼼꼼하게 뜯어보기 시작하며 뭇매를 맞은 기업은 교촌뿐만이 아니다. 앞서 빵 가격이 뭇매를 맞기도 했다. 지난 8월 말 360만명이 넘는 구독자를 보유한 경제 유튜버 '슈카월드'가 팝업스토어를 통해 990원 소금빵을 내놓으면서다. 3000~4000원 수준으로 팔리는 시중 제품 대비 몇 배나 저렴한 가격이다. 소비자들 사이 '빵 원가가 대체 얼마길래 990원 소금빵이 가능하냐'라는 지적이 빗발치며, 이른바 '빵플레이션(빵+인플레이션)' 현상이 재조명됐다.

커피 가격도 표적이 됐다. 원재료인 원두 가격을 따져볼 때 지금 커피 가격은 합당하지 않다는 의견이 커지고 있다. 한국소비자단체협의회가 아메리카노 1잔의 원가를 자체 추정한 결과 에스프레소 1샷에 사용되는 원두(약 10g)의 원가는 111원 내외다. 프리미엄 커피 브랜드의 경우 아메리카노 1잔(2샷 기준) 가격에서 원두값이 차지하는 비중은 5% 이하, 저가커피 브랜드에서도 10%를 약간 넘는 수준이다.

외식업체들이 배달 플랫폼 수수료를 고려해 매장 가격보다 배달 가격을 더 비싸게 받는 '이중가격제' 역시 프라이스 디코딩 현상이 확산되며 지탄받고 있다. 외식업체들은 '수수료 부담이 커 불가피한 선택'이라고 해명하지만, 소비자들은 여전히 '과도한 비용 부담을 떠넘기고 있다'고 지적하고 있다.

김난도 서울대 소비자학과 명예교수는 내년 소비 흐름을 관통할 핵심 키워드로 프라이스 디코딩을 꼽으며 "소비자가 제품 가격을 맹목적으로 수용하지 않고 원가, 브랜드값, 유통값 등을 분해하고 얼마까지 지출할 용의가 있는지 결정한 뒤 소비하게 됐다. 매우 분석적이고 스마트해진 것"이라고 말했다.