"K-스낵보다 현지 과자"⋯'5조 클럽' 노리는 오리온의 비결

[아이뉴스24 전다윗 기자] 지난해 매출 '3조 클럽'에 첫 입성한 오리온이 올해 상반기에도 역대 최대 순매출을 기록하며 순항하고 있다. 어느덧 전체 매출의 60% 이상을 담당하는 해외법인의 공이 컸다. 제품의 맛부터 원료, 마케팅, 영업·유통 등 모든 부분을 철저히 현지화하는 오리온의 해외 사업 전략이 빛을 발하고 있다는 평가가 나온다.

27일 식품업계에 따르면 오리온은 올해 상반기 순매출이 역대 최대치인 1조5856억원을 기록했다고 잠정 공시했다. 종전 역대 최대 기록이던 전년 동기 대비 8.0% 증가한 수치다. 글로벌 전 지역 법인 실적의 단순 합계여서 추후 조정될 수 있지만, 큰 변동은 없을 것이란 게 회사 측 설명이다.

앞서 지난해 창사 이래 처음으로 매출 3조원을 돌파한 오리온은 올해를 매출 5조원 도약의 원년으로 삼겠다고 공언한 바 있다. 내수 경기 악화로 인한 시장 침체는 지속되고 있지만, 우상향하고 있는 글로벌 실적이 자신감의 배경이다.

올해 상반기 법인별 실적을 살펴보면 중국 법인 순매출이 6330억원으로 같은 기간 한국 법인(5737억원)을 앞서며 가장 높았다. 베트남 법인(2309억원), 러시아 법인(1480억원) 등 주요 해외법인도 높은 매출 비중을 기록하며 전반적으로 글로벌 성과가 전체 실적 향상을 이끄는 양상을 보였다. 올해 상반기 오리온의 해외 매출 비중은 63%에 달한다.

오리온이 완연한 글로벌 기업으로 거듭난 배경에는 특유의 철저한 현지화 전략이 있다. 제품은 물론 마케팅, 영업·유통, 인력 등 모든 분야에서 철저히 현지에 스며들어야 한다는 것이 오리온의 지론이다.

통상 전 세계에서 동일한 제품을 판매하는 글로벌 식품업체들과 달리 오리온은 처음부터 현지 식문화에 맞춘 제품을 선보였다. 일례로 '오!감자'는 중국에서 '야투도우'라는 이름으로 판매되며 국내에는 없는 토마토, 스테이크, 허니버터, 치킨 맛 등을 다양하게 선보였다. 다양한 민족과 소비계층이 함께 존재해 음식에 대한 기호, 성향 등이 가지각색인 중국의 특성을 고려해서다.

중국인들이 좋아하는 토마토 시즈닝을 만들기 위해 중국에 진출해 있는 글로벌 감미료 회사의 양념을 모두 테스트해 짠맛과 신맛의 비율을 최적화시키기까지 했다. 그 결과 야투도우는 2016년 국내 제과업계 최초로 단일 국가 매출 2000억원을 돌파했고, 지난해에는 중국에서만 연 매출 2600억원을 기록했다.

이 밖에 차와 케이크를 즐겨 먹는 문화가 발달한 러시아에서는 각종 과일 잼을 활용한 초코파이를 출시하고, 채식주의자가 많은 인도에서 판매하는 초코파이는 해조류에서 추출한 식물성 젤라틴을 원료로 쓰기도 한다.

각국 정서에 맞는 소비자 밀착형 마케팅에도 집중하고 있다. 중국에서 초코파이는 '좋은 친구'라는 뜻의 '하오리요우'라는 브랜드로 판매된다. 붉은색을 좋아하는 중국인들을 겨냥해 파란색 패키지였던 초코파이를 붉은색 패키지로 바꿨으며, 한국에만 있는 '정(情)'이라는 정서도 공자 사상에 맞춰 '인(仁)'으로 브랜딩했다.

베트남에서는 정(情)과 유시한 베트남어 'Tinh(띤)'을 넣어 현지인들에게 친근하게 다가가고 있다. 제사상에 올라갈 만큼 인기있는 제품인 초코파이를 베트남 소비자들의 요구로 설날(Tet)시즌에 맞춰 파이 선물 세트로 제작하기도 했다.

러시아 진출 초기인 지난 2005년엔 시장 안착을 위해 현지 국민 스포츠인 아이스하키 유소년 리그 메인 스폰서로 참여했다. 러시아에서 여름에는 축구가 겨울에는 아이스하키가 가장 인기 있는 스포츠라는 점에 주목한 것이다.

영업 및 유통의 현지화도 오리온이 중시하는 부분이다. 가령 중국은 영토가 넓고 유통구조가 복잡해 지역별로 폐쇄적인 유통망을 가지고 있다. 이에 오리온은 중국 시장서 효율적으로 제품을 납품하기 위해 '경소상'으로 불리는 기업형 도매상 1700개 이상과 거래하며 간접영업체계를 정착하는 데 공을 들였다.

베트남에서는 대부분의 소매점이 수많은 제품을 무질서하게 놓고 판매하는 부분에 주목했다. 오리온 영업사원들은 거래처를 방문할 때마다 먼지떨이와 수건을 들고 진열대를 청소하고 정리하는 등 정에 기반을 둔 영업 활동을 통해 매장 점주와 소비자들의 만족도를 높이는 데 성공했다.

인력의 현지화에도 노력을 기울였다. 현지 직원들의 전문 기술 교육, 커뮤니케이션 교육 등을 진행함과 동시에 오리온 경영 방침 교육 등을 통해 애사심을 높이기 위해 힘쓰고 있다. 그 결과 중국법인은 전체 직원수 4000여 명 가운데 99% 이상이 현지인일 정도로 현지화된 상태다. 베트남법인 역시 영업, 생산 등 주요 부서의 관리자급 직원들을 철저히 현지화했다. 2개 공장 중 1곳의 공장장이 현지인이며, 두 공장 인력 99%가 현지인으로 배치됐다. 영업 부문 주요 현장 리더들도 현지인이 맡고 있다.

오리온 관계자는 "제품, 마케팅, 인력까지 철저한 현지화 전략이 글로벌 성장의 핵심 동력이 됐다. 중국, 베트남 등 각국에서는 자국 브랜드처럼 인식될 정도로 현지 정서에 스며드는 것을 중요하게 생각한다"며 "기존 시장과 함께 북미 등 신시장 개척을 통해 글로벌사업 성장세를 이어갈 방침"이라고 말했다.