'스벅'에 치이고 '메가'에 밀리고…경쟁력 잃은 '이디야'

[아이뉴스24 전다윗 기자] 중저가 커피의 대명사 이디야커피가 해외로 눈을 돌리고 있다. 국내 시장에서 점점 경쟁력을 잃고 있는 탓이다. 소비 트렌드의 변화로 국내 커피 시장의 양극화 현상이 뚜렷해지면서, 프리미엄과 초저가 사이에 놓인 이디야의 모호한 정체성이 발목을 잡는 분위기다.

29일 커피업계에 따르면 이디야는 '괌 마이크로네시아몰점'을 최근 오픈했다. 괌 현지 인기 쇼핑몰인 마이크로네시아몰 내 1층에 위치한 26평형대 중형 매장으로, 국제가맹 방식으로 개점됐다. 이디야커피의 3900번째 매장이자, 해외 가맹 1호점이다.

이디야커피는 괌을 추후 미국 본토 진출을 위한 테스트 베드로 점찍었다고 설명했다. 내년 중 괌 2호점을 오픈할 계획이며, 이를 발판으로 미국 본토에 진출할 계획이다. 향후 동남아 시장 진출도 엿보고 있다.

업계에서는 이디야의 해외 진출을 일종의 출구전략으로 보고 있다. 국내 시장 입지가 흔들리자 활로를 해외 시장에서 찾고 있다는 것이다. 실제로 이디야는 지난 2001년 1호점을 오픈한 후 고속성장을 이어가며 단숨에 국내 최대 가맹점을 가진 메가 브랜드로 덩치를 키웠다. 지난 2021년엔 20년 만에 3500호점을 돌파했다. 경쟁사 대비 저렴한 가격과 공격적인 매장 출점 전략이 먹혀들어 간 결과였다.

하지만 최근 소비 트렌드가 스타벅스, 투썸플레이스 등 대형·고가 프랜차이즈와 메가커피, 컴포즈커피 등 소형·저가 프랜차이즈로 양극화되면서 이디야의 입지는 흔들리기 시작했다. 고가 매장에서는 '가심비(가격 대비 심리적 만족도)'를 충족하고, 저가 매장에서는 '가성비(가격 대비 성능)'를 추구하는 양상을 보여 이디야 같은 중저가 브랜드는 설 곳을 잃었다.

각종 지표를 살펴봐도 이디야의 하락세는 뚜렷하다. 2019년까지만 해도 1%대였던 이디야의 폐점률은 2020년 2.8%, 2021년 2.9%로 높아졌다. 2021년 기준 저가 커피 브랜드인 메가커피(0.5%), 컴포즈커피(1%), 빽다방(2.1%)보다 폐점률이 높다. 국내 매장 수 증가세도 멈췄다. 공정거래위원회 가맹사업거래에 따르면 이디야 매장 수는 2020년 2885개에서 2021년 3018개로 늘었지만, 지난해에는 3019개로 직영점 매장 1곳만 추가됐다.

수익성도 좋지 않다. 코로나19 이전 194억원이던 영업이익은 지난해 100억원으로 반토막이 났다. 가맹점 매출도 하락세다. 2019년 매장당 평균 매출액은 2억1693만원이었는데 작년에는 1억8986만원으로 주저앉았다. 한 저가커피 가맹점주는 "이디야가 영업 중인 상권에 저가 커피 브랜드가 없다면 거기 창업하라는 말이 돈다. 과거 이디야가 스타벅스 근처 상권을 노리며 커왔는데, 이제 반대 입장이 된 것"이라고 말했다.

문제는 해외 진출이 확실한 돌파구가 될 수 있느냐다. 앞서 지난 2005년에도 이디야는 해외 진출을 시도했었다. 중국 베이징에 해외 가맹 1호점을 오픈하며 야심차게 글로벌 사업을 시작했다. 당시 베트남까지 가맹점을 확장할 것이란 포부도 밝혔으나, 적자 누적으로 3년 만에 사업 철수를 결정했다. 이후에도 이디야는 수차례 해외 진출 계획을 밝혀왔으나, 번번이 흐지부지됐다. 업계 관계자는 "아직 국내 커피 브랜드 중 뚜렷한 해외 사업 성과를 낸 곳이 없다. 자국 커피 문화나 브랜드에 자부심을 가진 나라가 많고, 각 국가마다 입맛도 다르기 때문"이라며 "이디야의 경우 이미 중국 진출 실패 경험이 있는 만큼, 과거를 답습하지 않을 명확할 전략이 필요하다"고 지적했다.