지상파-IPTV 손잡는다…'2세대 맞춤형 방송광고' 연내 도입

[아이뉴스24 김문기 기자] 지상파와 IPTV 3사가 손잡고 2세대 맞춤형 방송 광고(Addressable TV AD)를 연내 선보인다.

김경호 SK브로드밴드 광고그룹장은 28일 한국프레스센터에서 한국방송학회가 주최한 '미디어 산업의 경쟁력 강화를 위한 혁신 전략과 발전방안' 발제자로 나서 IPTV 3사 및 지상파 방송사간 협업을 통해 연말 2세대 맞춤형 방송 광고 사업을 론칭한다고 밝혔다.

통상 어드레서블TV(addressable) 광고로 통하는 맞춤형 방송광고는 IPTV 등 디지털 방송플랫폼과 데이터를 활용해 동시간 같은 채널에 가구별 다른 광고를 원하는 만큼 송출하는 방식을 뜻한다.

김경호 그룹장은 "방송 광고 시장이 급락하고 있어 획기적 시도가 있어야 한다"며, "광고주는 정확한 타깃팅과 효과성에 대한 신뢰도 있는 리포팅이 필수지만 그간 이같은 변화를 방송광고가 소화해내지 못했다"고 지적했다.

국내에서는 지난해말 SK브로드밴드와 SBS가 광고 업무 협약을, KT는 중소 방송채널사용사업자(PP) 16개사와 공동 사업 협약을 체결하기도 했다.

올들어 1월 지상파3사와 통신3사 등 총 8개사가 맞춤형 방송광고 정례 협의체를 발족한 바 있다. 이후 2월 SK브로드밴드와 KT가 맞춤형 방송광고사업협력 업무협약(MOU)를, 5월에는 SK브로드밴드가 SBS 플러스와 펀E 채널을 대상으로 시범상품을 출시하기도 했다.

1세대 맞춤형 방송광고는 일반PP를 대상으로 큐톤광고를 활용했다. 큐톤광고란 프로그램과 프로그램 사이의 시간인 '스테이션 브레이크(SB)' 시간대에 PP와 플랫폼사 협의에 의해 송출되는 광고다. 가구 기반 대상으로 송출됐으며 신호연동방식도 아날로그 큐톤방식을 따랐다.

2세대는 보다 지능화된다. 유명 PP 프로그램 광고를 활용해 개인을 대상으로 맞춤형 방송광고를 집행한다. 디지털 큐톤방식을 채택한다.

김 그룹장은 "그간 VOD는 타깃팅이 가능했으나 실시간 광고는 어려웠기에 이번에 이 부분을 개선한다"며, "IPTV는 셋톱박스라는 매개장치가 있어 전수 데이터를 기반으로 특정 대상에 선별적으로 광고 송출이 가능하고 실효성과 효과를 높일 수도 있다"고 자신했다.

◆ 규제 완화와 제도정비 필수…정수 데이터 공유 요청도

맞춤형 방송광고 도입은 기존 전통적인 미디어에 적용된 규제가 걸림돌로 작용한다.

대표적으로 방송법 제78조 재송신에서는 방송광고가 재송신대상인 방송편성에 포함되는지, 맞춤형 방송광고 변경이 재송신의 위배사항인지에 대한 유권해석이 필요하다.

이에 대해서는 반송편성대상에 광고가 포함되더라도 광고 변경은 방송사 권한 및 결정에 따라 방송사 주도로 변경되는 것이므로 재송신 위배에 해당되지 않는다는게 업계 주장이다.

박종구 한국방송광고진흥공사(코바코) 연구위원은 "법률 자문을 통해 사업자 협의만 있다면 위배되지 않는다는 해석을 받았다"며, "방심위 사후규제도 맞춤형 방송광고는 셋톱박스를 통해 심의가 가능하지만 방송사의 자체 심의규정을 준수한 광고가 기본 탑재돼 문제없을 것으로 보이나 역시 유권해석을 통해 명확한 판단이 있어야 한다"고 말했다.

개인정보 침해 우려도 핵심 쟁점이다. 고객의 행태 정보 등을 활용한 광고가 개인정보보호법 등에 저촉될 수도 있다는 것. 다만 이에 대해서는 비식별정보를 활용하고, 방통위의 온라인맞춤형광고 가이드라인을 준수하기에 안전하게 진행할 수 있다는 설명이다.

기술적 관점에서는 IPTV 3사 모두 동일제공되는 사업이기에 기술 표준화도 선행돼야 한다는 게 PP측 의견이다. 실시간 방송의 경우 1초의 지연도 방송사고와 직결될 수 있어 공통적인 기술 표준을 통한 지연시간을 최소화해야 한다는 것.

이석용 CJ ENM 광고마케팅솔루션 상무는 "TV 광고 콘텐츠는 방송사고에 민감하기 때문에 기왕 만드는 김에 기술적 표준을 만들 필요가 있다"고 말했다.

이 외 셋톱박스 내 전수 데이터를 지상파나 PP와 공유해 맞춤형 방송광고의 질과 양을 늘려야 한다는 주장도 따랐다.

이 상무는 "셋톱박스의 데이터는 정수 데이터로서 패널 데이터 대비 중요도가 더 높아 상품 영업 등에 필수"라며, "이 데이터가 광고주나 대행사, 방송광고 영업 미디어랩, 방송사업자에게 공유돼야 광고주를 설득할 때 효능과 효과, 신뢰도를 담보할 수 있다"고 요청했다.